¿Cómo enfrentar una crisis de reputación empresarial?

Cuando algunas organizaciones privadas y públicas, gobiernos y hasta las mismas personas naturales se enfrentan a una crisis por equivocaciones, malos manejos o actos de corrupción, ¿qué se puede hacer para cuidar su reputación?

Es importante resaltar que reputación es diferente a buena imagen. La primera tiene que ver con reconocimiento de la compañía por parte de los stakeholders (grupos de interés). En cambio, la segunda es una figura más empleada en mercadeo. Es necesario tener en claro que la reputación no se trata de una moda, o de una certificación. Es el prestigio que se ha ganado la empresa a lo largo de los años y sirve como un escudo contra la mala publicidad. Esto no se logra con campañas publicitarias, sino con acciones, años de trayectoria y mucha interacción positiva con los proveedores, clientes, accionistas. La reputación debe ser el ADN de una organización, pues si una organización no se enfoca en la gestión y solo prioriza la buena imagen, su posición será precaria.

Paola Méndez, directora general de Loor Reputación de Marcas, agencia colombiana de relaciones públicas, señala que la principal herramienta para enfrentar una crisis es el manejo correcto de la comunicación estratégica. “El primer paso es realizar un diagnóstico en el cual se combinen dos herramientas fundamentales: el análisis de los entornos digitales y el análisis de la percepción por parte de los públicos objetivos. Con base en este diagnóstico deben activarse otros mecanismos que, en caso de una organización preparada, se fundan en darle curso a su manual de comunicación de crisis, desarrollado concienzudamente y liderado por un comité que tiene la tarea de reaccionar de inmediato frente a una contingencia”, dice Méndez.

Al terminar la crisis, la experta aconseja evaluar la generación de nuevos protocolos de gestión y herramientas alternas para “blindar” la marca. “Recuperar la confianza tiene un alto costo, y en muchos casos incluye bajar la cabeza, responder legalmente y moralmente a  los requerimientos de las autoridades y los afectados, limpiar el nombre y después de pasada la tormenta comenzar la reconstrucción de la confianza de todos los públicos de interés”, puntualiza.