El neuromarketing en acción

La semana pasada les preparé un artículo (acompañado de un video) que explicaba de manera general qué era el neuromarketing, cómo nació en el mundo de los negocios, y qué influencias tenía en la venta de productos y servicios. Como se los prometí, esta vez les revelaré algunas prácticas descubiertas por esta ciencia. El neuromarketing ha sacudido el mercado y está siendo utilizado por casi todas las grandes empresas. Algunas de ellas contratan este tipo de estudios, y otras (como Coca Cola) cuentan con sus propios laboratorios. A pesar de su amplia expansión en el mercado, muchas personas no saben exactamente como esta ciencia puede ser usada eficientemente. El siguiente contenido delineará 5 ejemplos fascinantes del neuromarketing en acción.

1. La importancia de la mirada

Es conocido que aquellos anuncios que incluyen personas son mucho más efectivos que los que no las incluyen. En particular, las imágenes y vídeos que incluyen a bebés tienden a atraer una atención más prolongada y concentrada de los clientes potenciales. Los anunciantes han intentado durante mucho tiempo encontrar formas impulsar sus ventas utilizando rostros de bebé adorable, o de modelos que atraigan la atención de cualquier personas, con la ayuda de la tecnología que ofrece los “Eye Trackers” podemos rastrear lo que ven las personas en estos anuncios, y descubrir que esto por sí solo no es suficiente.

Investigadores descubrieron que cuando un bebé mira de frente, quien lo observa estará mucho más centrado en la cara del bebé que en el contenido del anuncio. Sin embargo, si el bebé dirige su mirada al producto o al texto, entonces el espectador, a pesar de mirar primero la cara del bebé, se concentrará en el contenido de la publicidad.

Como resultado de estos hallazgos, los anunciantes ahora consideran que a pesar que las caras de los bebés sean populares entre los consumidores, deben asegurarse de que el bebé esté mirando lo que quieren que el consumidor compre o lea. (Más información sobre este estudio aquí)

2) Usando un empaque efectivo

Todos conocemos la sensación de estar atraídos a envases particularmente llamativos o atractivos. Los anunciantes siempre han sabido que no siempre lo que hay dentro es lo único que cuenta, pero resultados de neuroimagen ha logrado llevar esto a un nivel completamente nuevo. Marcas como Frito Lay han utilizado la neuroimagen para rediseñar sus empaques. En dichos estudios, se mostró a los clientes los empaques registrando sus respuestas como positivas, negativas o neutras. Además, fueron entrevistados ampliamente en relación con el color, el texto y las imágenes utilizadas.

Esta investigación reveló que los clientes se sienten atraídos a empaques más vistosos y prefieren los que utilizan materiales brillantes. También reveló que los clientes se sienten menos atraídos por los empaques que representan ingredientes "saludables".

Las técnicas de neuromarketing lograron certificar la influencia del empaque en la decisión de compra del consumidor. Muchas empresas atribuyen en determinadas situaciones las malas ventas al producto en sí, cuando quizás un simple cambio en el empaque es la solución a sus problemas.

3) El color es clave

¡Al seleccionar los colores de su marca, producto o servicio, tenga en cuenta que podría estar influyendo en cómo se pueda sentir sus clientes potenciales! Los colores pueden evocar una amplia gama de emociones; junto a estudios que demuestran un vínculo directo entre determinados colores y determinadas emociones.

Utilizar el color indicado puede ser una herramienta de marketing poderosa. Uno de los ejemplos más conocidos es el de Coca Cola y el uso del color rojo, pero hay varias empresas que también han sabido utilizar el color con gran efecto. Expertos en neuromarketing especializados en el uso del color en la publicidad han dividido los colores en subgrupos como una guía de cómo pueden ser utilizados de manera efectiva. Por ejemplo, el azul marino, es el color a usar para atraer profesionales.

Asegúrese de familiarizarse con cómo el color puede ser utilizado para influir en el comportamiento de compra. (Más información sobre este estudio aquí)

4) Aversión a la pérdida

Uno de los hallazgos más interesantes utilizado por neuromarketing es aquél que explica que las personas realmente no se quieren perder de nada. Las personas están tan preocupadas por lo que podrían perder como lo que podrían ganar. Por esta razón mensaje como "cómpralo antes que se acabe" son estrategias muy eficaces.

Cuando la opción alternativa se plantea como una pérdida, los consumidores son mucho más propensos a comprar. Este descubrimiento del neuromarketing, permite a los anunciantes definir cómo presentar las decisiones a los consumidores de una manera que los hace más propensos a gastar parte de su dinero. Los consumidores odian sentir que se están perdiendo de una buena oportunidad, así que asegúrese de enfatizar lo que estarían dispuestos a perder.

5) Evidenciando respuestas ocultas

La marca Cheetos (de Frito Lay), previo al lanzamiento de su nuevo comercial, organizó una serie de “focus groups” o grupos de enfoque y utilizó el encefalograma (dispositivo EEG – para medir ondas cerebrales) para evaluar la respuesta del consumidor ante él.

En este comercial en particular, una mujer le hace una broma a su amiga llenando su secadora (llena con ropa blanca) con los populares bastones crujientes de naranja. En los grupos de enfoque se reportó una actitud de rechazo por el anuncio; sin embargo cuando se analizaron los resultados del estudio realizado con el dispositivo de neuromarketing (EEG) a los mismos participantes, se reveló que a estos les gustaba mucho! Esta conducta explica que los participantes en el grupo de enfoque suelen temer a expresar el hecho de que encontraron el comercial gracioso, ya que las demás personas podrían pensar que son poco amables o poco educados. De esta manera, el neuromarketing puede revelar pensamientos ocultos y determinadas preferencias. (Más información aquí).

Así como estos cinco ejemplos que cito en esta oportunidad existen otros que han ayudado a mejorar muchos negocios. Sin duda alguna el Neuromarketing es una ciencia que estaremos viendo con mayor frecuencia en el mercado y que dará mucho que hablar.

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En el próximo artículo presentaremos qué otros elementos ocultos hay detrás de las famosas 4P´s del Marketing.