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por Fiorella Hokama
·Con 22 años de trayectoria, la Asociación Cultural Drama se ha consolidado como referente de gestión cultural sostenible en el Perú. A través de sus marcas teatrales y alianzas estratégicas, ha demostrado que arte y comercio pueden coexistir, expandiendo audiencias, empleo e impacto social.
En una entrevista en Negocios 360 por RPP, Viviana Rivas, gerenta general de Asociación Cultural Drama, compartió la historia detrás de la trayectoria de la organización, que ha logrado no solo mantener, sino expandir su impacto cultural y financiero en el mercado peruano.Con 22 años de existencia, Drama se ha consolidado como un referente de gestión cultural sostenible, demostrando que la cultura y el comercio pueden coexistir exitosamente.
Asociación Cultural Drama es conocida por sus dos marcas teatrales principales: Teatro La Plaza, que nació hace 22 años, y Los Productores, con 13 años en el mercado. La Plaza fue fundada a finales de los 2000 por Chela de Ferrari, Els Vandel y Marian Gubin, en un momento de crisis para el teatro en Lima, con la visión de hacer de la cultura y el teatro "una prioridad y un derecho para todos los ciudadanos".
La decisión de establecerse en el centro comercial Larcomar, un espacio 100 % comercial, desafió la dicotomía tradicional entre lo comercial y lo cultural, y hoy es un "ejemplo de que después de 22 años se ha logrado exitosamente".
Alianzas estratégicas y la creación de valor
El secreto de la gestión cultural sostenible de Drama en un país donde el arte no siempre ha sido una prioridad, radica en la construcción de marcas fuertes y relevantes y en el apoyo crucial de la empresa privada como aliado estratégico. Viviana Rivas destacó la sólida relación con el Grupo Delosi, y el apoyo constante de marcas como Starbucks y KFC desde el inicio, así como de bancos y AFPs.
Rivas explicó cómo ha evolucionado esta relación con el sector privado: "En prepandemia, incluso muy al inicio de nuestra formación, había esta mirada de la responsabilidad social empresarial. Entonces, era 'voy a dar un fondo para aportar a la cultura'. Era básicamente la entrega de un monto a cambio de imagen de marca principalmente".
Sin embargo, la organización se ha adaptado, entendiendo que las empresas también necesitan que se les brinde valor.
¿Dónde radica ese valor? Rivas lo tiene claro:
- La experiencia en vivo: En un mundo digitalizado, las experiencias "persona a persona, aquello que no se repite exactamente igual: los rituales, los puntos de encuentro. Es algo que tiene un valor diferente". El teatro genera diálogo y reflexión sobre temas trascendentales que conectan con el día a día de las personas.
- Impacto y diálogo social: La marca La Plaza busca ser un "punto de encuentro" para tocar temas que podrían ser "incómodos o cuestionadores", como la salud mental o asuntos políticos, sin buscar una posición, sino "plantar los temas sobre la mesa".
Diversificación de marcas y ampliación de audiencias
Asociación Cultural Drama gestiona cuatro marcas, cada una con un propósito y público específico:
- La Plaza: Espacio para abordar temas complejos y generar reflexión.
- La Plaza joven: Pioneros en teatro para bebés y familias, ofreciendo clásicos reversionados y experiencias sensoriales, creando "ciudadanía" teatral desde la infancia.
- Los Productores: La marca que ha "ayudado a llevar el teatro a más personas". Apuesta por comedias y musicales de gran formato, atrayendo a un 40 % de nuevos clientes anualmente.
- Sala de Parto: Un espacio de creación y experimentación, enfocado en incentivar la dramaturgia nacional de mujeres y personas de géneros disidentes, culminando en un festival bienal que expone propuestas nacionales a programadores internacionales y trae obras extranjeras.
La organización ha demostrado una "resiliencia constante" y una capacidad de reinventarse. Durante la pandemia, exploraron las obras por Zoom, abriendo "nuevas audiencias que no conocíamos que estaban ahí", incluyendo peruanos en el extranjero. También han incorporado nuevos lenguajes y plataformas como TikTok para llegar a generaciones más jóvenes.
Descentralización y el impacto en el empleo
Los Productores, al utilizar teatros de más de 500 butacas, son "nómades", migrando a diferentes distritos. Han abierto el teatro de San Miguel, descentralizando la movida cultural de su corredor tradicional Miraflores-Barranco-San Isidro. También exploran temporadas en San Borja y celebran nuevas aperturas como el teatro en el Parque de la Amistad en Surco. Para el 2026, buscan retomar las giras prepandemia en regiones como Arequipa y Trujillo, aunque reconocen los desafíos de infraestructura y presupuesto.
Además, Drama impulsa un programa educativo asociado a La Plaza Joven, vendiendo funciones a colegios particulares para luego donar funciones a colegios nacionales, con el objetivo de generar un nuevo público desde la infancia, considerando que "generar en la infancia, aunque sea una audiencia teatral, es lo que te genera un futuro cliente del teatro".
El impacto de Asociación Cultural Drama se extiende al empleo. Directamente, son más de 65 personas en el personal administrativo, pero a lo largo del año pueden emplear a más de 250, incluso hasta 300 personas. Rivas enfatiza: "Somos una organización 100 % formal" y todos los elencos, actores, actrices y directores están en planilla, trabajando en obras por periodos de hasta 6 o 7 meses.
El consejo de Viviana Rivas: una carrera en la Gestión Cultural
Viviana Rivas, publicista de formación con maestría en marketing, ha pasado por diversos rubros antes de asumir la gerencia general de Drama pospandemia, un periodo de "montaña rusa" que requirió reactivar canales de venta e implementar modelos híbridos. Su amor por el teatro, influenciado por su tío tintero y sus padres, la ha guiado en este camino.
Para los jóvenes que consideran una carrera en el teatro, Viviana ofrece consejos:
- Conocer muy bien al público y entender sus gustos.
- Apostar y tomar riesgos creativos.
- Construir una marca fuerte, sostenible y consistente para generar alianzas con otras instituciones.
- Tener mucho trabajo en red e identificar la propuesta de valor del proyecto escénico.
- Reconocer que en las artes escénicas existen diversos puestos y rubros, siendo la gestión cultural "indispensable".
- Las herramientas de comunicación, sensibilidad y empatía que brinda el estudio de artes escénicas serán "fundamentales en el futuro" en un mundo cambiante.
Finalmente, Rivas subraya la necesidad de un firme apoyo del Estado, ya que "sin eso no es posible nada" y es "parte fundamental de todo esto".
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