Vacunación COVID-19: Las claves de la presencia de celebridades y famosos en una campaña de inmunización

La COVID-19 ha venido afectado a personas en todo el mundo, específicamente a adultos mayores y/o con patologías diagnosticadas. En plena campaña de vacunación que se organiza en diversos países, entre ellos el Perú, la comunicación de las etapas de la inmunización busca principalmente crear confianza en miles de ciudadanos a través de mensajes claros y más presencia de voces que hablen desde su experiencia.

La campaña de vacunación contra el nuevo coronavirus toma muchos elementos de epidemias pasadas que tienen registros a lo largo de la historia, pero también se tiene en cuenta que nunca antes sucedió en una era que enfrenta la desinformación en redes sociales y el crecimiento de los movimientos antivacunas.

“Algo que hacemos mucho cuando estamos en terreno es la vigilancia de rumores, porque sabemos que las noticias falsas se esparcen muy rápido. Es muy importante saber qué está diciendo la comunidad, cuáles son sus miedos y sus comentarios. Las vacunas son víctimas de su éxito, como ya no vemos muchas de estas enfermedades prevenibles han surgidos miedos y noticias falsas”, señala Angela Uyen, médico y asesora de políticas de salud para Médicos sin fronteras, a RPP Noticias.

Sumado a las fake news, el Perú vive un clima político muy complejo por ser escenario de las Elecciones presidenciales 2021. “Hay un referente político al que muchos candidatos golpean, que es el Gobierno. Entonces, el clima comunicacional político está bastante exacerbado en el caso peruano y eso impacta también en la vacunación, las campañas, en lo que la gente piensa y cree”, considera Jorge Acevedo, profesor de comunicaciones de la PUCP con especialidad en campañas de comunicación vinculadas a la salud.

Según explica la psicóloga social Camila Gianella Malca (PUCP), los peruanos tienen una “desconfianza hacia las instituciones y los servicios públicos que viene desde antes de la pandemia”. 

“Una campaña del Minsa debería salir a dar muchas cuestiones testimoniales de lo que se está haciendo. Primero, todas estas historias de gente que está recibiendo la vacuna para generar esta confianza de sus pares, no es esta cuestión lejana del vacunador o el ministerio explicando cuestiones técnicas, sino es ver que las personas como uno mismo están confiando en la vacuna”, dice en referencia a la razón detrás de la inmunización: cuidar a los seres queridos y a uno mismo.

Una historia de voces célebres en la salud

Si bien las actuales campañas de vacunación contra la COVID-19 en el mundo utilizan diversos canales para informar, también hacen uso de diversos actores que forman parte del proceso para hacer llegar los mensajes correctamente a la población. Tal es el caso de los especialistas de salud que han ingresado a medios de comunicación, los equipos médicos o el contacto frente a frente con el vacunador especialista, quienes ya cuentan con una capacitación.

Por otro lado, hay rostros célebres que no necesariamente están relacionados con la ciencia, pero pueden aportar desde su credibilidad y vínculo emocional con sus seguidores. A finales de la década de los 50, el cantante estadounidense Elvis Presley se vacunó contra la polio y fue un claro ejemplo positivo para miles de personas en su país. Un caso similar es el de la Reina Isabel II –también figura política–, quien vacunó a sus hijos Carlos y Ana, de ocho y seis años en ese entonces, contra dicha enfermedad que afectaba mayormente a niños.

El paso de los años ha demostrado más íconos que han dejado una huella para acercarnos a la ciencia y el cuidado de la salud. El basquetbolista Magic Johnson fue uno de los primeros famosos en confesar que tenía VIH/SIDA restando así muchos estigmas hacia este virus. Kylie Minogue y Angelina Jolie revelaron públicamente tener cáncer de seno, y lograron esparcir conciencia sobre esta afección que resultó en el incremento de las cifras de diagnósticos entre mujeres.

No obstante, de acuerdo a Angela Uyen, todas estas intervenciones públicas tienen una preparación detrás: “Hay ejemplos positivos cuando hablar de manera informada, Angelina Jolie explicó por qué se hacía una mastectomía: tenía un gen que le identificaron, porque su madre y abuela lo tuvieron, eso fue lo que le explicó su médico. (…) De algún modo, se les prepara previamente para que puedan salir a tomar una posición pública con respecto a algo”.

¿Cómo se selecciona a los rostros de la vacunación contra la COVID-19?

Actualmente, el Reino Unido lleva la delantera en la comunicación de la vacunación contra el nuevo coronavirus de ancianos en todo el país. Apostaron por dos celebridades emblemáticas: Elton John y Michael Caine recibiendo una primera dosis en spots filmados para ser difundidos en televisión y redes sociales. Por otro lado, en EE.UU., hay una creciente ola de estrellas –de forma independiente– que se lucen vacunándose y recomiendan hacerlo: Jane Fonda, Arnold Schwarzenegger y más reciente la cantante Dolly Parton, quien también donó una suma económica a los estudios para la vacuna de Moderna.

Para la psicóloga social Camila Gianella Malca, estas personas influyen tanto en la ciudadanía porque “es una celebridad y uno le tiene cierta estima. Hay un vínculo emocional, más allá de cualquier vínculo ideológico (…) Se muestran vacunándose para generar confianza en la vacuna, eso genera un vínculo. Estas celebridades se están poniendo lo mismo que tú”.

En el Perú, no existen demasiados registros públicos sobre los resultados de la comunicación que se ha venido utilizando en las campañas de vacunación de los últimos 20 años. El especialista en comunicación Jorge Acevedo describe que parte de esta falta de información se debe no poder dar “continuidad” por los constantes cambios de liderazgo en el Minsa, pero hay personal de salud y profesionales que pueden aportar a esta labor desde sus conocimientos y experiencias.

Desde que empezó la pandemia de COVID-19 en nuestro país, el Estado ha lanzado campañas comunicacionales sobre temas relacionados al lavado de manos, uso de la mascarilla y recientemente la vacunación de adultos mayores con testimonios reales (publicados desde el 11 de marzo en el canal de YouTube del Ministerio de Salud). En cuando a la participación de famosos e influenciadores peruanos, se ha contado con algunas figuras del entretenimiento también para lanzar distintos tipos de mensajes en distintas fases de la pandemia.

Un primer ejemplo fue el de Pablo Villanueva, más conocido como Melcochita, en la publicidad sobre el Bono familiar para pedir que no asistieran al banco presencialmente y realizaran los procesos vía internet con el objetivo de evitar aglomeraciones. Otro que se lanzó poco después se enfoca más en una vivencia personal: Pold Gastelo, quien superó el nuevo coronavirus tras haber estado hospitalizado en UCI. Después le siguen la participación de Renzo Schuller, Alicia Mercado, Martín Velásquez, Adolfo Aguilar, entre otros nombres de la televisión y el teatro para hacer recomendaciones básicas como no salir de casa y cuidar de nuestra salud.

Sobre la actual campaña de vacunación, la Abuela Norma se convirtió en la primera influencer en el Perú que recibió la primera dosis de la inmunización contra la COVID-19. "Yo estoy acostumbrada a salir, aunque no camine bien, pero salgo en mi silla", comenta desde su propia experiencia al vivir en cuarentena obligatoria por más de un año y finalmente haber sido vacunada. En el spot también participa Zully Peña, su nieta y quien está detrás de la cámara en sus divertidos videos para redes sociales.

“Se tiene que hacer una campaña [de vacunación] con discursos simples, ha habido mucha discusión sobre la eficacia y eficiencia, es un discurso muy técnico. Tienes que tratar de explicar las cosas para que se entiendan: las vacunas son seguras y nos van a proteger para no morir”, agrega Gianella Malca.

El proceso para elegir a los rostros de una campaña de vacunación se da por etapas, empezando por quienes representan a cada grupo poblacional (adultos mayores a 85 años fueron los primeros en la línea cronológica de inoculación después del personal de salud). “Es importante que hagamos mensajes diseñados de acuerdo al momento [en la fase por edades] y a lo que vamos teniendo, porque mensajes generales puede que no sean lo mejor”, indica Angela Uyen.

“Internet ha acelerado e incrementado la información, la buena y mala. A veces se busca gente en redes sociales que pueda tener una influencia positiva. Se buscan normalmente perfiles de gente que tenga un input positivo sobre todo para salud”, agrega la médica y asesora de políticas de salud para Médicos sin fronteras.

Por su parte, Jorge Acevedo considera que deben ser personas que tienen credibilidad y no solo son bien percibidas por lo que hacen. “No buscamos santas ni santos, porque no los hay. Alguien que nunca comete errores, eso no existe, pero sí tratar de identificar conductores, periodistas, gente del espectáculo, la cultura y la música que pueda contribuir con una campaña”, detalla a RPP Noticias. “Y recordar que las campañas tienen orientaciones que apelan a la racionalidad de los sujetos”.

Es posible pensar en las generaciones antiguas de la cultura, la televisión, el deporte y las redes sociales que sean íconos y no tengan demasiados anticuerpos. ¿Qué estrategia sería la ideal para ellos? “Tienes personajes queridos y que puedan decir ‘yo me vacuno’ o he ‘vivido con miedo’. Es importante rescatar que la gente ha tenido miedo, hay que reconocer que compartimos este sentimiento. Y ahora hay una luz al final del túnel y por eso me vacuno (…) Enganchar con los sentimientos compartidos”, sostiene la psicóloga Camila Gianella Malca.

Pasada la primera etapa de la vacunación contra la COVID-19 dirigida a las personas mayores, tiene que transformarse al momento de lo que venga después en la campaña masiva para los ciudadanos: mayores de 50 años, 40, 30 y 20. Paralelo a ello, hay otros elementos que interceden en los discursos como las Elecciones electorales 2021 y la era de la desinformación en el internet, pero no son los únicos puntos a tomar importancia.

“Un país como el nuestro necesita una estrategia comunicacional que se adapte a muchos temas: los movimientos contra las vacunas, las teorías de conspiración sobre la COVID-19, el clima político que vivimos hoy en el marco de una campaña electoral, las diferencias socioculturales, lenguas distintas y universos culturales distintos”, concluye Acevedo sobre la complejidad del panorama del Perú por sobre otros países vecinos como Chile o Argentina.

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