Cómo las marcas lujosas expanden su mercado

Todos hemos visto marcas de lujo con la que muchos aspiran a obtener algún día, muchas veces alcanzable con mucho esfuerzo por un gran precio de por medio. Sin embargo, lo que estas marcas de este segmento trabajan es en expandir su reputación de calidad, élite y exclusividad al lanzar productos con altos estándares, promocionando su uso en personas que representan este mismo estatus.

Sin embargo, las estrategias de precios son una de las más poderosas herramientas que las empresas tienen, y para empresas que han trabajado en establecer una marca de lujo, es mucho más fácil acceder a los mercados de segmento medio con productos más accesibles, pero conservando el prestigio de la marca. El caso contrario ocurre cuando una marca que empieza con una marca de segmento medio intenta lanzar productos de un segmento más premium, algo que raramente ocurre con éxito. Para las marcas premium, es accesible crear un producto con precios más flexibles porque existe una gran demanda por parte del consumidor de clase media por adquirir estos productos.

Esto es el caso de empresas como Tesla, quien empezó construyendo el modelo Roadster con un valor de 100 000 dólares americanos, luego sacó un sedán y una SUV de 80 000 dólares, para luego revelar el modelo 3 a 40 000 dólares, un precio que abría puertas a más consumidores. Pero el panorama es más amplio: muchas empresas han recurrido a esta serie de estrategias, ya sea Apple o Mercedes-Benz. Recientemente, el deporte en casa se ha vuelto una tendencia, y existe una marca estadounidense, Peloton, quien ofrecía unas bicicletas estacionarias y caminadoras de lujo por un valor de 4300 dólares con iPads incluidos para recibir clases desde casa a cualquier hora. El servicio se posicionó como una marca de lujo y recibió buena acogida en el mercado; sin embargo, la misión que Peloton declara es “empoderar a las personas a ser la mejor versión de ellos mismos a cualquier hora, donde sea”. Peloton encaminó su estrategia de precios para que su siguiente paso sea abrirse hacia un nuevo segmento de consumidores, por ello la semana pasada renombraron su caminadora a Peloton Tread+ y sacaron una nueva llamada Peloton Tread a 2500 dólares, lo cual ha emocionado a los inversores quienes ven la estrategia de precios como algo prometedor. Ante la pandemia, es una invitación a las marcas de lujo en repensar en acceder a nuevos segmentos con mayor grueso de consumidores, y a sus líderes, es hora de repensar sus productos.