Influencers y Derecho, parte I: ¿Qué es un influencer?

La forma de hacer publicidad ha cambiado sustantivamente desde la época de los egipcios, hace 3000 años, cuando se anunció en un papiro el otorgamiento de una recompensa para quien encontrara a un esclavo que se había perdido.

Igualmente, la publicidad ha mudado de medio desde el surgimiento de los pregoneros del Imperio Romano o del medioevo, hasta cuando apareció la imprenta en el Siglo XV y, con ello, la posibilidad de distribuir masivamente folletines y periódicos. Ni qué decir cómo ha cambiado la actividad publicitaria con la masificación en el siglo XX de la radio y la televisión; medios que consolidaron la publicidad como la entendemos hasta hace muy poco y en la que tuvo particular importancia los desarrollos impulsados por las famosas agencias de publicidad situadas en la Madison Avenue de Nueva York.

Con la consolidación de la televisión de señal abierta y luego la de paga, las agencias de publicidad descubrieron que una de las mejores formas de hacer anuncios no radicaba necesariamente en que fueran sugerentes, creativos y bien estructurados, sino que era muy importante contar con voceros conocidos que manifestaran sus preferencias sobre un determinado producto o servicio.

Es, precisamente en este momento que los actores de cine o televisión y, más adelante, deportistas de alto nivel, así como las modelos de pasarela, se erigieron como el principal foco de interés de las agencias y anunciantes. En efecto, el hecho de que una actriz, un deportista o una modelo de calibre endosaran un producto determinado, se constituía en un vehículo para brindar, no solo credibilidad sobre un producto, sino para que los consumidores los eligieran debido a que lo usaba una personalidad.

Es en este momento en el que surgen los primeros influencers; personas que debido a su fama pueden captar la atención de los consumidores y, debido a ello, orientar sus preferencias hacia los productos que dichas personalidades endosan publicitariamente.

Con la irrupción de internet, la publicidad ha migrado hacia ese medio. Hoy en día, ningún anunciante puede darse el lujo de marginarse de emplearla como medio para promocionar sus productos y servicios. Es ahí donde inicialmente surgen los blogueros, quienes como consecuencia de sus notas, comentarios o reflexiones sobre temas diversos, crean interés sobre un contenido y, en consecuencia, promueven tráfico en internet. Ello no ha pasado desapercibido por los anunciantes, quienes financian sus espacios con el propósito de que los seguidores del bloguero vieran su publicidad a través de los pop-up o ventanas emergentes.

Las empresas anunciantes están al corriente que los influencers son un medio importantísimo para hacer publicidad, puesto que en las redes sociales generarán cierto grado de credibilidad en sus seguidores en relación con un producto a servicio. En otras palabras, el influencer es el equivalente al actor, el deportista o la modelo que irrumpió con el surgimiento de la televisión. Ello tiene, además, una consecuencia muy positiva: ha democratizado el ámbito de las plataformas publicitarias puesto que cualquier persona puede convertirse rápidamente en un referente.

Por ello los influencers y las empresas que los contratan deben ser conscientes del impacto que genera la relación entre ambos y hacia los consumidores y competidores. Esta relación genera un conjunto de obligaciones y derechos para ambas partes.