Cómo crear confianza en la era digital

“La confianza adquiere nuevos significados en el contexto de la economía digital. La disrupción tecnológica permite una comunicación más allá del tú a tú, de lo próximo y de lo conocido, y nuevas formas de interacción. Los códigos de la familiaridad –entendida como el hecho de conocer a alguien o reconocer algún rasgo que nos resulte familiar para calibrar si merece nuestra confianza o no– se transforman en algo impersonal en un medio como internet. La manera más directa de personalizar lo anónimo es proporcionando información que nutra ese vacío”. El estudio Confiados y confiables: la fabricación de la confianza en la era digital, elaborado por el Instituto de Innovación Social de ESADE, define así el problema de la confianza digital en nuestro tiempo.

Este estudio señala que, dada la desconfianza que despiertan las relaciones mediadas por internet, disponer de una credencial digital basada en la reputación generada a partir del comportamiento puede traducirse en oportunidades.

Adquiere pues importancia la reputación, medida a partir de puntuaciones o comentarios. “Lo que prima es generar referencias, en este caso basadas en las opiniones (más o menos fundamentadas y más o menos rigurosas) de los demás acerca de una persona u organización. Tradicionalmente, la reputación ha estado ligada al control social, que es el mecanismo social que nos empuja a ceñirnos a la “norma” y a actuar de acuerdo con lo que los demás esperan de nosotros. En el caso de la reputación online, cabe destacar dos aspectos diferenciales: el primero tiene que ver con la identidad y el segundo, con la persuasión de la masa”, añade el documento.

La confianza, además de una actitud o una creencia individual, es un valor colectivo y tiene una dimensión comunitaria importante. El estudio pone como ejemplo el caso de PlayGround, una iniciativa puramente digital que desemboca en el mundo físico. Ese blog ha generado una comunidad internacional de millones de seguidores a través de un magazine anidado en Facebook que plantea debates y retos mundiales que preocupan a los millennials. “A comienzos del 2017, están ampliando su modelo de actuación y, además de generar sensibilización, se están preparando para canalizar la acción social. Aquí se combinan diversos tipos de confianza: entre los participantes de la plataforma, en la plataforma (o marca) y, finalmente, en el plano técnico en sí. En PlayGround, observamos de nuevo que la transparencia, el hecho de comunicar con lenguaje simple, honesto y universal, les permite conectar de forma directa con su audiencia”, señala el documento.