¿Qué es el greenwashing y por qué las empresas deben evitarlo?

Después de que el 2023 se catalogara como el año más caluroso en toda la historia, en el que se produjo un número récord de desastres entre tormentas, incendios forestales y sequías, según la WWF no parece que el 2024 vaya a ser distinto. Es así que el mundo se enfrenta a una crisis climática que se va incrementando.

En este contexto, cada vez más actores del sector privado están asumiendo compromisos en beneficio del medio ambiente como la reducción de sus emisiones de carbono o la obtención de certificados ambientales que acrediten sus prácticas sostenibles. Sin embargo, esto también ha dado paso al greenwashing o ecoblanqueamiento, un término que se utiliza para “publicitar falsas cualidades sostenibles o ecoamigables de un producto o corporación, con el objetivo de atraer a consumidores en base a una errónea percepción”, como lo define la IESE Business School en su artículo “Greenwashing: Ser verde o parecerlo”.

Greenwashing en el Perú

La reconocida revista de negocios Forbes también denomina al greenwashing como “una práctica engañosa de marketing sostenible señalada por tratar de comunicar una imagen de marca respetuosa con el medio ambiente sin ningún fundamento” y nuestro país no ha sido ajeno a ella.

Entre el 2020 y julio del 2023, el Indecopi inició más de 800 investigaciones preliminares a empresas por afirmaciones como “100 % natural”, “100 % compostable”, “ecoamigable”, “100 % biodegradable”, “sostenible”, “amigable con el ambiente”, entre otras, principalmente en los sectores de alimentos, productos de limpieza, productos de cuidado personal.

“Como son afirmaciones objetivas, estas deben estar debidamente acreditadas por el anunciante. Son afirmaciones que no se pueden lanzar a la ligera o de lo contrario se debe tener una prueba antes de la difusión de la publicidad, una prueba objetiva”, enfatizó Abelardo Aramayo, secretario técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi al portal Ojo Público en el 2023. 

¿Como pasar del greenwashing al green marketing?

En contraparte al greenwashing, se promueve e Green Marketing o marketing verde, sostenible, ecológico. Este describe “el compromiso de las empresas y organizaciones en poner el medio ambiente al centro de sus operaciones”. Forbes indica además que el marketing sostenible invita a repensar las reglas de la comercialización.

“En lugar de las tradicionales 4 Ps (Producto, Plaza, Precio y Promoción), comercializar soluciones que ayuden a crear un mejor entorno, donde se valoren todos los aspectos para que productos y servicios lleguen al cliente de la manera más sencilla y amigable con el medio ambiente. Una percepción de precio que refleje el valor proporcionado al cliente, incluyendo lo relacionado con la ecología y los temas sociales. Y una comunicación donde el cliente sea el protagonista a través de un diálogo honesto”, señala.

Existen dos principios fundamentales del marketing sostenible: la restitución y la responsabilidad. Así lo indica el portal especializado en marketing Mercado Negro. “Querer retribuir o restituir significa empezar a adoptar comportamientos productivos más éticos y optimizar el consumo de energía, recursos y materias primas. La responsabilidad está en juego, sobre todo, en las empresas jóvenes, startups y marcas digitales que quieren convertirse en negocios sostenibles”, indica.

Así sea crear una línea de productos ecológicos como impulsar proyectos para eliminar el plástico de los entornos de trabajo o jornadas de limpieza de parques o playas, tiene que haber un compromiso real y bien comunicado, lo que comúnmente se denomina ‘activismo de marca’. Porque para ser realmente sostenible, las compañías deben actuar de forma estratégica y no solo comunicar.

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