Responsabilidad y reputación corporativa en tiempos de redes sociales

“Cuesta 20 años construir una reputación y 5 minutos arruinarla”

Warren Buffet

“Las redes sociales son como una habitación llena de gasolina; es muy fácil encender la mecha. Un comentario anónimo que hace años hubiera sido inofensivo, hoy puede generar a tu empresa una crisis seria”

Asun Soriano, CEO de ATREVIA

Esta semana las noticias se han centrado en el derrame de 6000 barriles de petróleo ocurrido en la refinería de la Pampilla administrada por la empresa Repsol, el mismo que esta causando millonarias pérdidas económicas, además del daño ambiental catalogado por varios expertos como uno de los desastres ecológicos mas graves ocurridos en la ciudad de Lima.

Con lo que respecta al daño reputacional de REPSOL, este va más allá del corto plazo por la dimensión de la crisis y compromete su futuro. A pesar de que algunos medios tradicionales de prensa cubrieron la noticia siendo bastante condescendientes con la empresa y en algunos casos incluso sin mencionar su nombre, no ha ocurrido lo mismo en las redes sociales. Allí los ataques a la empresa han sido numerosos y en algunos casos despiadados, movilizando a muchos influencers así como a personajes políticos, académicos y de negocios a manifestarse sobre lo ocurrido y condenar el accionar de la empresa.

Cientos y hasta miles de usuarios se han hecho eco de estas críticas generándose un efecto amplificador. Entre los efectos inmediatos no faltan las invitaciones a movilizaciones civiles llamando por ejemplo a no consumir combustible en las estaciones de servicio de la empresa involucrada, hasta otras acciones que seguro van a terminar afectando el valor de las acciones de Repsol.

En esta época dominada por las redes sociales es importante para las empresas reconocer que la reputación es un elemento esencial de su actividad comercial pero también es muy frágil, sobre todo por que nos encontramos viviendo en una época difícil para la humanidad como es estar en medio de una pandemia y donde las personas son más sensibles a temas que afectan el medio ambiente. Temas como el cambio climático están nuevamente en la agenda de los gobiernos y las personas están atentas a acciones de las empresas que puedan afectar estos intereses que son bienes comunes de la humanidad.

Las empresas pueden cimentar la reputación ganada en años de esfuerzo durante una crisis o también perderla, dependiendo de la respuesta que brinden a esa situación de crisis. Muchas veces las empresas y los directivos de estas deberán dar malas noticias a sus stakeholders pero hay que buscar formas adecuadas de hacerlo, donde la honestidad, claridad y oportunidad van a ser determinantes para poder fortalecer la reputación en tiempos de crisis.

Al respecto tenemos muchos casos como por ejemplo la empresa Johnson & Johnson que hace años se vio enfrentada a una grave crisis que implicaba el envenenamiento de un lote de uno de sus principales productos llamado tylenol, el mismo que causó la muerte de algunas personas pero donde la empresa actuó de forma oportuna y tomó el riesgo de retirar todos sus productos asumiendo una pérdida millonaria pero fortaleciendo su reputación a futuro, lo que le ha permitido mantener su posición de liderazgo en la industria farmacéutica.

Finalmente es importante recordar a los directivos de las empresas como mencionan algunos expertos, que liderar en tiempos de crisis puede ser muy difícil, pero que los tiempos duros ayudan a generar huellas indelebles en la identidad de una organización (Bill Schaninger, Bruce Simpson, Han Zhang, and Chris Zhu- Demonstrating corporate purpose in the time of the coronavirus – Mc Kinsey & Company).