Un viaje por los universos virtuales (y publicitarios) del metaverso

Pavel Sidorenko Bautista, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja and José María Herranz de la Casa, Universidad de Castilla-La Mancha

La palabra “metaverso” apareció por primera vez en la novela de ciencia ficción Snow Crash (1992) de Neal Stephenson. Esta palabra aludía a un entorno digital y artificial posterior a la propia internet. No obstante, se ha popularizado recientemente con los proyectos de Epic Games (Fornite) y Facebook.

El metaverso se caracteriza, primero, por no ser un fenómeno o espacio homogéneo. Segundo, se compone de diversos canales y diferentes niveles de inmersión. Y tercero, su acceso es posible a través de distintos dispositivos como teléfonos móviles, videoconsolas, ordenadores y visores de realidad virtual.

El metaverso se conforma como un entorno virtual de nuestra vida real. Es decir, es una extensión digital de todas nuestras relaciones sociales y de nuestro entretenimiento.

Edward Castronova, investigador experto en el metaverso, identifica como sus características imprescindibles la interactividad, corporeidad y persistencia. Y son estas porque, aunque no estemos conectados al entorno virtual, este sigue en funcionamiento.

En este entorno virtual, las interacciones de los usuarios se realizan bajo la figura de avatares. Estos son personalizables en apariencia y vestimenta a gusto de cada usuario.

Antecedentes y referentes actuales

Lo más parecido en internet al metaverso que nos puede venir a la cabeza es Second Life. Este metaverso fue concebido por entusiastas de la tecnología virtual de Sillicon Valley. Uno de ellos fue Jaron Lanier, hoy conocido por su participación en el documental de Netflix, The Social Dilemma.

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Second Life ha propuesto (porque sigue operativo) un entorno virtual al que es posible acceder desde ordenadores y recientemente móviles. En él, los usuarios interactúan en tiempo real, desarrollan actividades profesionales y lúdicas. Y además, pueden adquirir bienes y servicios a través de una moneda propia previo cambio por dinero real.

Pero probablemente los ejemplos más conocidos ahora están relacionados con el mundo de los videojuegos. Y estos ejemplos son Ciberpunk 2077, Animal Crossing New Horizons, Fornite y Roblox.

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También Facebook viene desarrollando una versión más inmersiva de su red social. Esta era conocida como Facebook Horizons y a partir de octubre de 2021 como Horizon Worlds.

A escala global ha desarrollado un canal de entretenimiento, Oculus Venues early access, y otro destinado al teletrabajo, Horizon Workrooms. Ambos son accesibles a través de los visores de realidad virtual Oculus.

Con la evolución y auge de blockchain, los proyectos ligados al metaverso están creciendo. Quizás el más llamativo por la actividad que ya reporta es Decentraland. En él, es necesario adquirir una parcela denominada land mediante la moneda local mana.

Hasta el tercer trimestre de 2021 el distrito más desarrollado de Decentraland, Aetheria, contaba con 8 000 lands donde impera el estilo ciberpunk.

Comunicar en el metaverso

El metaverso ofrece unas enormes posibilidades de socialización. Esto ha permitido a muchos proyectos buscar nuevas vías para lanzar sus mensajes.

Por ejemplo, en Second Life ha sido habitual ver empresas, partidos políticos y periodistas. El objetivo era tener una presencia activa para incrementar posibilidades de diálogo.

Fornite es un videojuego que nació para combatir y encontrar un único vencedor (Battle Royale). Sin embargo, es cada vez más frecuente encontrar a artistas variados en este entorno virtual. El rapero Travis Scott, el DJ Marshmellow o la cantante Ariana Grande son algunos ejemplos.

En el caso de Animal Crossing, una amplia gama de marcas y empresas tiene presencia. Además de desarrollar productos para avatares, han creado islas y decoración alusiva disponible para los participantes.

¡Gracias a todos los que asistieron y crearon contenido en torno al evento de Travis Scott!

Más de 27.7 millones de jugadores únicos en el juego participaron en vivo 45.8 millones de veces en los cinco eventos para crear una experiencia verdaderamente astronómica. 🤯🔥 pic.twitter.com/DZpw0oL7kp

— Fortnite_ES (@Fortnite_ES) April 27, 2020

🖤 @FortniteGame pic.twitter.com/gmOKJGkEms

— Ariana Grande (@ArianaGrande) August 6, 2021

En la campaña presidencial de 2020 en Estados Unidos, el Partido Demócrata diseñó una isla del candidato Joe Biden.

You can now get Biden-Harris "yard signs" on Animal Crossing. via @kellymakena
Looking forward to the VR 2032 presidential debateshttps://t.co/S76cwxRABX pic.twitter.com/HebGTidrR6

— Alex Thompson (@AlexThomp) September 1, 2020

Joe Biden's Animal Crossing island is actually really impressive https://t.co/2oXe9axMgV pic.twitter.com/rbHnRysIyh

— GameSpot (@GameSpot) October 16, 2020

Otro ejemplo es Roblox, una red muy popular ahora entre niños y jóvenes. En este metaverso, marcas como Gucci y Vans se están posicionando como referentes de moda real y virtual.

The wait is over – Vans World is here. Join now on @Roblox to skate, shop, and explore. https://t.co/w9C7is1hdF pic.twitter.com/elMiOdUALi

— Vans (@VANS_66) September 1, 2021

En Decentraland, Coca-Cola ha realizado transacciones a través de NFT. Atari ha instalado un casino en criptomonedas, con su catálogo clásico de videojuegos. Y la agrupación musical Muse inauguró el estadio de Stageverse, otro metaverso al que se accede a través de visores de realidad virtual.

Decentraland is celebrating #InternationalFriendshipDay on 7/30 and @CocaCola is bringing the goodies!
Join the party on the giant Coke can.
Exclusive #NFT auction on @opensea plus the chance to win Mythic wearable t-shirts. https://t.co/DhB0wn383Dhttps://t.co/8sOFQmTe2X

— Decentraland (@decentraland) July 26, 2021

Enter The Simulation.
Experience our two hour Simulation Theory show in VR or on your phone at 'Stageverse Stadium’, and virtually attend the show with friends as a 3D avatar. https://t.co/jBEzZKV3jV
Tomorrow @thestageverse #Simulationtheory pic.twitter.com/QkZoGSmLHN

— muse (@muse) September 20, 2021

En todos estos casos, se ve cómo cada marca y creador ha adaptado su trabajo y su propuesta a la audiencia. Estas organizaciones ajustan sus productos a las narrativas, los tiempos y las audiencias de cada uno de estos universos virtuales.

Las vías de comunicación en el metaverso son muy diversas. Alcanza desde el diálogo (como Alexandria Ocasio-Cortez en Animal Crossing) y diseño de productos para los avatares, hasta creación de mobiliario y venta de elementos vía NFT.

Hi there! Very new to this.

I would like to visit random people’s islands and leave a doodle or note on their bulletin board.

Can I do that? If so, how?

Should I open my DMs for the first time since the Zuckerberg hearing for the Dodo codes?? https://t.co/pQlm0ES1cM

— Alexandria Ocasio-Cortez (@AOC) May 7, 2020

Sin embargo, hay límites. Por ejemplo, Nintendo no permite que la experiencia de usuario se vea afectada por la estrategia de marketing a través de Animal Crossing, según un comunicado de noviembre de 2020.

Actualmente, en los casos de Fornite, Roblox y Facebook impera la presencia de audiencias muy jóvenes. Estos públicos en su mayoría pertenecen a la generación Alfa (nacidos a partir de 2010), que podemos señalar como la audiencia nativa del metaverso.

Las organizaciones y marcas tienen un nuevo espacio para plantear sus estrategias de comunicación. Estos territorios virtuales deben tenerse cada vez más en consideración. El metaverso es un lugar… cuyo nombre hay que empezar a recordar.

Pavel Sidorenko Bautista, Profesor en el Máster de Comunicación e Identidad Corporativa, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja and José María Herranz de la Casa, Profesor titular de Periodismo, Universidad de Castilla-La Mancha

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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