Es hora de construir una cultura organizacional centrada en el cliente

“Marketing es no solamente que puedes hacer tu por el cliente, es sobre todo cómo el cliente influencia tu organización”

Rohit Deshpandé, Harvard Business School Professor

La coyuntura actual, acompañada de la pandemia de la COVID-19, ha mostrado un mayor nivel de exigencia de los clientes a las organizaciones. Ellos demandan productos y servicios de calidad, entregados en el momento oportuno y, sobre todo, que respondan de forma adecuada a sus expectativas. En estas circunstancias, empresas como Netflix, Amazon y Apple, entre otras, han desarrollado una estrategia centrada en el cliente que les permitió posicionarse con éxito en sus respectivos mercados.

Las expectativas de los clientes también sufren transformaciones importantes como consecuencia de la interacción con la tecnología. En ese sentido, el Estudio sobre las tendencias globales de marketing 2022, realizado por Deloitte*, nos explica que las personas esperan una experiencia más personalizada (hecha a su medida), pero, a la vez, están preocupadas por el uso que pueda hacerse de la información obtenida por las empresas, como consecuencia de las transacciones que se realizan a través de medios tecnológicos.

El estudio también menciona que los potenciales clientes de las empresas, ya familiarizados con la tecnología, esperan que los productos y servicios estén a su disposición al apretar un botón. Ello obliga a que las estrategias de marketing de las organizaciones centradas en el cliente se adapten rápido a esta nueva realidad y exigencias. Sin embargo, para implementar con éxito una estrategia centrada en el cliente, no basta con desplegar herramientas a niel de marketing, sino que toda la organización tiene que orientarse a construir una cultura centrada en el cliente.

Modificar una cultura y orientarla hacia el cliente implica reconocerlo como el stakeholder más importante e influir en los valores compartidos que sustentan a la organización. La información obtenida de la interacción con el cliente debe servir como insumo que nos permita llevar adelante una transformación de todas las áreas de la organización, en función a un nuevo propósito basado en la relación con el cliente. El compromiso de los líderes es decisivo para el éxito de este cambio cultural.

En los próximos años, el uso de la inteligencia artificial (IA) y la robótica será más intensivo en las organizaciones y debería ayudarles a cumplir con mayor éxito la nueva misión centrada en el cliente. Sin embargo, siempre es importante mantener la dirección correcta. En otras palabras, las organizaciones no deben sucumbir a la tentación de dejarse deslumbrar por la tecnología para centrarse en el producto o servicio, sino que siempre deben orientarse al cliente.

Cuando hablamos de la necesidad de las organizaciones de crear una cultura centrada en el cliente, nos referimos a toda clase de organizaciones, ya sean privadas, sin fines de lucro e, incluso, públicas. Por ejemplo, la pandemia obligó a instituciones públicas de muchos países a desarrollar una transformación digital que les permitió brindar un servicio inmediato y efectivo a sus ciudadanos, dentro de una estrategia de cambio cultural centrada, en este caso, en el ciudadano.

Dentro de esta estrategia, el cliente puede tomar la forma de un consumidor final, otra empresa, un ciudadano o, incluso, de un cliente interno. Además, el diseño de la estructura que soporte la transformación cultural puede variar para cada situación, pero, en todos los casos, deberán orientarse siempre hacia el consumidor, cualquiera que sea su naturaleza.

Tampoco debemos olvidar que, como consecuencia de la pandemia, los consumidores han pasado por experiencias traumáticas de todo tipo y han sobrevivido. Por eso, dentro de sus expectativas se incluye la necesidad de un “toque” más humano en su relación con las organizaciones. Este elemento también puede incorporarse dentro de los valores de la organización para luego desplegarse al brindar un producto y servicio, pero, a la vez, tratando de generar una empatía con el cliente.

En el Perú, aún son pocas las organizaciones encaminadas hacia la transformación de una cultura centrada en el cliente. Aunque existen algunas iniciativas interesantes en sectores, como el financiero y el gastronómico, aún se encuentran en el nivel de estrategias de marketing y todavía no alcanzan el nivel sostenible requerido para crear una cultura organizacional centrada en el cliente.

* 2022 Global Marketing Trends Report. Thriving through customer centricity

file:///D:/Users/omorales/Downloads/DI_2022-Global-Marketing-Trends.pdf