Influenciadores de hoy, celebrities de ayer

El marketing actual viene viviendo cambios permanentes en la forma en la que las marcas interactúan y se relacionan con sus consumidores. A lo largo del siglo pasado, la utilización de celebrities era frecuente en campañas de comunicación ambiciosas. Mientras más grande era la marca, más famoso era el personaje elegido. Su rol era básicamente ser un amplificador del mensaje de la campaña, es decir, a través de su presencia generar un impacto más grande para captar la atención de la mayor cantidad de consumidores, y lograr una amplificación del mensaje de marca. Los celebrities solían ser personajes famosos que destacaban en un campo en particular: música, deporte, moda, actuación, etc.

Con la creciente penetración a la red y el mayor consumo de televisión por cable a comienzos de este siglo, muchos personajes empiezan a ser considerados celebrities por temas menos relevantes como un estilo de vida excéntrico, mantener algún tipo de relación con alguien famoso, o por compartir contenidos digitales innovadores o diferentes. Un ejemplo claro de esta nueva tendencia fue la aparición y relevancia de las hermanas Kardashian.

En los últimos dos años, y ante la acelerada penetración de redes sociales como Instagram que se vuelven vitrinas de exhibición democráticas y accesibles a cualquier usuario, empezamos a vivir de manera acelerada el fenómeno de un nuevo tipo de celebrities, que asumen una nueva forma de comunicarse y diferenciarse: cualquier tema que pueda captar la atención de la mayor cantidad de público. Personas comunes y corrientes que empiezan a encontrar temas de conversación o exposición, y que abren sus redes a cualquiera que los quiera seguir para compartir con ellos fotos, videos, historias, o simplemente su día a día. Estas personas son las que ahora conocemos como ‘influenciadores’.

La influencia de estos personajes ha sido mayor de lo que en un inicio se podía proyectar. Muchos millennials empiezan a compartir constantemente contenido de su día a día, asumiendo poses, códigos visuales, frases, o looks que replican lo que ven constantemente en los ‘influenciadores’ a los que siguen. Se podría decir que vivimos en una época en la que los usuarios de redes sociales jóvenes buscan ser ‘influenciadores’ de su propio entorno.

Las marcas han entendido esta tendencia y han empezado a utilizar a los ‘influenciadores’ como parte importante de sus campañas. Si bien hay todo tipo de estrategias, es importante tener en cuenta que hay que ser muy estratégico al momento de utilizar a un ‘influenciador’ como vocero o imagen de una marca. Muchas veces el indicador principal por el que se determina el potencial de una de estas personas es la cantidad de seguidores que tienen en sus cuentas. Sin embargo, mucho más importante que saber la cantidad, es saber la calidad de seguidores que tiene. Es decir, la edad, el sexo, el entender a qué otros personajes siguen y cuáles son los temas de su interés. Por ejemplo, una ‘influenciadora’ ligada al mundo del deporte puede tener 200 mil seguidores. Esto puede despertar el interés de una marca de ropa deportiva femenina que la convoca para poder comunicar sus productos a través de su uso en distintas ocasiones que serán compartidas a través de contenido subido en su perfil. Sin embargo, de esos 200 mil seguidores, puede suceder que el 85% sean hombres que, quizás atraídos por el atractivo físico de la ‘influenciadora’, se interesan en las fotos y videos que comparte.

Por otro lado, también es fundamental que las percepciones que tienen los seguidores acerca de la imagen del ‘influenciador’, sean similares a las percepciones que se quiere construir acerca de la marca o producto que se pretende promocionar. La credibilidad también es muy importante pues muchos ‘influenciadores’ aceptan comunicar en forma simultánea distintas marcas en categorías que no tienen relación alguna: moda, licores, golosinas, autos, restaurantes, etc. Esto genera desconfianza en los seguidores acerca de la real recomendación y preferencia del ‘influenciador’, y se le empieza a percibir como un promotor a sueldo de cualquier cosa.

Los ‘microinfluenciadores’ empiezan a ser una nueva tendencia en el corto plazo. En un siguiente artículo, comentaremos de quiénes se trata.