Métrica viva: la estrategia de la radio en tiempos de Internet

“Radio y Paz”. El lema escogido por la UNESCO este año para celebrar el Día Mundial de la Radio valida al medio de mayor confianza en tiempos difíciles, pero encaminado en cambios drásticos basados en nuevos hábitos y audiencias que, a la par de Internet, buscan medios confiables y que vayan a la velocidad de sus necesidades y que, ante un eventual proceso de desconexión de la red, sean la voz de una sociedad.

En su lista sugerida para la celebración del Día Mundial de la Radio añade un punto en el que la Internet y este medio basado en audio convergen: “energizar audiencias”. Está ampliamente demostrado que gran parte de los usuarios, al despertar, cogen el teléfono como primera acción del día tras despertar. “Ofrezca una información equilibrada, una representación justa de los miembros de la sociedad y soluciones: revele no sólo los defectos, sino también las medidas eficaces”, sugiere la UNESCO como parte de ese acceso temprano a información fresca.

Nuevos productos, nuevos hábitos, nuevas audiencias

Las tendencias respecto a la asociación natural entre radio e Internet han generado oportunidades enormes para la difusión de contenidos en función a los hábitos de la audiencia, sea analógica o digital. Hoy, millones de parlantes inteligentes bajo Alexa, Siri o el Asistente de Google son capaces de transmitir señales de radio haciendo uso de la Internet en casa. Solo en Estados Unidos, 100 millones de personas poseen un “Smart Speaker” que les permite acceder a señales en vivo, resúmenes informativos por hora y podcasts.

Junto con esta oferta tecnológica, los usuarios han sabido acceder a contenido digital a lo largo de estos años, adelantándose a la tendencia tecnológica de reemplazar señales de baja frecuencia por una mayor conectividad a Internet. Ante la propuesta, la audiencia supo encontrar en aplicativos para streaming y podcasting propuestas personalizadas que coincidan con sus necesidades informativas, su tiempo para consumirla y sus preferencias temáticas.

Listas musicales para el consumo

Es una de las tendencias más marcadas en el segmento digital de la radio. Frente a propuestas abrumadoras en streaming, las emisoras entendieron que muchos usuarios recurren a listas temáticas y por género para fidelizar a audiencias que no quieren pasar tiempo configurando sus propios gustos. Esta idea de “dejarse llevar por la música” aun reposa en la mente de muchas personas, y las interminables listas temáticas que las radios proponen calzan perfectamente en la preferencia de grupos objetivos específicos.

Esta resulta siendo una ventaja diferencial frente a servicios como Spotify o TIDAL, que recurren a la métrica para organizar contenidos. La curación musical es un trabajo que la radio ha desarrollado por años, y esa experiencia acumulada por programadores de emisoras musicales permite diseñar no solo un playlist altamente adictivo, sino también estratégicamente diseñado bajo las líneas de la emisora.

El impacto de la “Noticia en vivo”

A diferencia de la televisión, que aún no encuentra maneras eficientes de calzar dentro de la grilla de apps en un teléfono, la radio ha sabido facilitar el acceso a la “Señal en vivo” de smartphones que, por diseño y hardware, no cuentan con un chip activo para recibir señales de emisoras. Ante sucesos como los discursos presidenciales, actos de violencia, encuentros deportivos o coberturas especiales, los sitios web radiales incrementan exponencialmente su tráfico desde alertas en redes y viralización de la señal.

Esta “alerta informativa” es, básicamente, un Call to Action para la audiencia digital y un beneficio ante la imposibilidad de acceder a señal en video desde el teléfono, tanto por la pobre propuesta digital a nivel local como por la radical diferencia en el consumo de datos móviles del video frente al audio. En ese tipo de oportunidades, el pre roll publicitario y los vínculos a las notas web en desarrollo son complemento de toda la estrategia.

Menos podcasts nuevos, pero más podcasts maduros.

De acuerdo con reportes de Inside Radio, el consumo de podcasts ha variado sus métricas. En mercados internacionales se experimenta un retroceso en el número de oyentes en el 2022 frente al 2021, aunque sigue superando el registro de 2020 y la consolidación de una curva sana en la audiencia.

Además, el newsletter de Semafor mostró una caída consistente en la creación de nuevos podcasts, frente a los dos primeros años de pandemia y el “boom” del home studio, pasando de un millón de nuevos podcasts en 2020 hasta podo más de 200 mil nuevos productos en 2022.

Sin embargo, hay métricas muy interesantes en los cambios de hábito tras este proceso inestable que generó la presencia global de la COID-19. Para empezar, el uso del teléfono para el consumo de podcasts creció de 64 a 73% en un año, mientras que la audiencia en hogares y desde PC caía con el reinicio de actividades comerciales y educativas.

Por otro lado, los productos podcasts que han superado el umbral de tiempo para ser monetizables – entre dos a tres años, de acuerdo con el sitio ImprovePodcast – se muestran fortalecidos gracias a la comunidad creada alrededor de cada producto y la constancia de la publicación. Es evidente que no todos los proyectos pudieron perseverar, pero eso también asegura la existencia de un mercado más maduro y con estabilidad para la audiencia y las inversiones.

El big data del streaming y el rating

A diferencia del rating tradicional, las mediciones de audio digital son un poderoso “insight” de los hábitos y preferencias de las audiencias. La ventaja diferencial de las emisoras actuales es que obtienen data valiosa en el plano digital que complementan con el insight más cercano del rating por puntos.

Esta fusión de indicadores permitirá obtener una visión más holística de las audiencias y sus hábitos asociados al audio. Con esta valiosa información, depurada de manera eficiente por analistas dentro de los medios, proporcionará proyecciones más consolidadas y reportes que permitirá ajustar los contenidos a lo que la audiencia quiere en todos los términos: presencia en social media, contenidos, publicidad programática, productos interactivos y más.

La radio no solo se ha sabido adaptar a los cambios de manera más rápida que otros medios tradicionales. Lo ha hecho con todas sus cualidades innatas e intactas: la credibilidad, la inmediatez, la confianza, la capacidad de enganchar a millones de personas, la emoción. Tras los números, la parte humana es la que trae paz a quien busca contenidos. Y n hay nada más humano que la radio.