La importancia de la comunicación e imagen política

El debate presidencial entre Richard Nixon y John Fitzgerald Kennedy (JFK) del 26 de septiembre de 1960 marcó un antes y un después en la relación existente entre lo visual y la política. Esa fecha tuvo lugar el primer debate electoral televisado en la historia y todo cambió para siempre. Los expertos que han estudiado el citado debate señalaron que ese día nació formalmente la Comunicación Política, una de las ramas de la Ciencia Política que más ha evolucionado en los últimos años.

Richard Nixon, en aquel entonces vicepresidente de Dwight D. Eisenhower, cometió varios errores tanto de fondo como de forma. No se preparó lo suficiente, menospreciando a su rival. A su vez, decidió no maquillarse, lo que lo hacía lucir hondamente pálido en la televisión blanco y negro. Cuentan las anécdotas que su madre preocupada lo llamó para saber si estaba enfermo. Otro grave error fue elegir el color gris de su terno, que lo hacía ver sumamente parco y antiguo.

Por otra parte, Kennedy decidió tomar unas horas extra de sol por la mañana lo que le daba una tez bronceada que contrastaba con la palidez de su contrincante. De igual forma, prefirió un terno de color negro, que destacaba su imagen en cámaras. Lo cierto es que JFK ganó el debate, lo que impulsó decididamente su carrera hacia la presidencia. Se calcula que la audiencia llegó a 70 millones de personas, un número altísimo para la época.

Como mencioné, este hecho fue el acta de nacimiento de la disciplina de la Comunicación Política. Como bien señala el experto José Antonio Martín González, a partir del debate de 1960, la imagen se ha convertido en uno de los principales factores de valoración política, dado que la apariencia, los gestos y los modos de los políticos influyen notablemente en las conductas de los electores.

Otro ejemplo tuvo lugar en Francia. En 1981, un experto comunicador francés, Jacques Séguéla, literalmente le serraba los colmillos aFrançois Mitterrand para eliminar su sonrisa vampiresca. Este hecho contribuyó a que el candidato socialista se mantuviera 14 años en la presidencia, derrotando a su eterno rival, Valéry Giscard d'Estaign.

Con el desarrollo de las sociedades, lo visual se ha ido imponiendo a lo oído y lo escrito, el homo videns de Sartori. Por ende, el nivel de sofisticación de esta disciplina es de tal magnitud que abarca inclusive las corbatas. No es casualidad que los candidatos usen preferentemente corbatas rojas o azules de color entero (power ties por su definición en inglés) ya que se infiere que proyectan una imagen de poder.

Martín González (2008) ha identificado tres pilares básicos para la construcción de la imagen política: i) los referentes de credibilidad o factores de evaluación, que básicamente se vinculan con la persuasión y son un componente crucial para lograr la adhesión de la ciudadanía. Los principales elementos de este pilar son los biográficos, experiencia, madurez e integridad y creencias. ii) los referentes de carácter o factores de potencia, que se asocian con el área profesional y vida privada del político. A partir de este pilar los electores determinan si el candidato es idóneo para el cargo o no. iii) referentes de dinamismo o factores de actividad, vinculado con dimensiones como la sencillez y simpatía, claridad de expresión, trato social, manejo de emociones, inteligencia, manejo de información y argumentación.

Señalan los expertos que, en términos de comunicación política, se podría decir que el lenguaje contribuye apenas con el 10 % de la imagen del candidato, el 50 % está asociado con lo visual (lenguaje corporal, lugares, actitudes, y gestos), mientras que el 40 % restante se asocia al paralenguaje, vale decir la imagen del partido, el análisis de coyuntura y elementos propios del candidato tales como la forma de hablar, de expresarse, el tono, etc.

A manera de conclusión, en el Perú, por lo visto en los debates de la presente elección, las ramas de comunicación e imagen política están todavía en pañales. Estamos a años luz de Estados Unidos, Europa o de otros países latinoamericanos como Argentina, México, Colombia o Brasil.  En este aspecto la altísima volatilidad, la gigantesca desconfianza, la enorme fragmentación y la endémica debilidad de los partidos no contribuyen con la profesionalización de las campañas políticas en el país. Sin embargo, esto también es una ventana de oportunidad que puede ser aprovechada por algunos sectores de la academia y varios profesionales con amplia experiencia en el rubro. Es hora de levantar el nivel del debate electoral, la población lo demanda.