Campaña #NoSeamosCómplices: ¿acierto o desacierto?

Especialistas en Marketing de Iberoamérica me brindaron su perspectiva sobre la polémica campaña que promueve el distanciamiento social. Aquí sus puntos de vista.

Luis Ortigueira

Luis Ortigueira

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Buscando generar un impacto social en la población frente a la COVID-19, la nueva campaña de publicidad #NoSeamosCómplices parece haber incendiado los medios desde el pasado lunes, hasta tal punto que la propia ministra de salud, Pilar Mazzetti, ha debido salir a la palestra a justificar la conveniencia de la reciente campaña lanzada por la presidencia del consejo de ministros del Perú.

En opinión de la ministra Mazetti la campaña está focalizada en un sector de la población. Pero deberíamos preguntarnos qué perfiles de individuos y conductas recoge la misma, cuáles ha pasado por alto y cuáles no deberían ser incluidos.

La razón de ser de la campaña no es otra que la concienciación de una comunidad con el fin de la protección de la salud y la integridad de las personas, por lo que el propósito parece estar justificado en sus inicios; al igual que ocurriera no hace tanto tiempo al legislar la inclusión de mensajes en las cajetillas de tabaco u octógonos en los alimentos. La nueva campaña se dirige a mostrar la realidad sin paliativos. No hemos vencido a la COVID-19, seguimos en la lucha, siendo el esfuerzo de todos vital para la resistencia en esta dura batalla que nos ha tocado vivir. Las críticas a la campaña se centran en aspectos de segundo orden, sin aportar soluciones y sin reconocer el esfuerzo que se ha realizado desde marzo y que ha llevado a remover los cimientos de los servicios públicos en el Perú.

Nos conviene analizar, entonces, el trasfondo de la campaña para poder observar la conveniencia de la misma, así como aportar soluciones y recomendaciones para contribuir a su efectividad. Estamos en guerra y el enemigo se llama COVID-19. Y en tiempos de guerra convendría recordar las palabras de John F. Kennedy cuando dijera “No preguntes lo que tu país puede hacer por ti; pregunta lo que tú puedes hacer por tu país.”. Conviene al mismo tiempo recordar que el Estado somos todos y no tiene fondos sin fin, sino los que se obtienen como fruto de la aportación de los ciudadanos y empresas contribuyentes. Los sólidos fundamentos macroeconómicos han permitido sostener las finanzas públicas en estos momentos, así como un endeudamiento exterior a intereses muy ventajosos; pero la reactivación se hace necesaria, pero con la mayor precaución.  Como representante en el Perú de la Asociación Internacional de Marketing Público y no Lucrativo (AIMPN – aimpn) me he puesto en contacto con varios de los representantes iberoamericanos, para arrojar luz al respecto a través de su opinión y esto es lo que nos cuentan.

Desde Colombia la representante en ese país de la asociación y profesora de Universidad de San Buenaventura Cali, Edy Lorena Burbano, nos comenta sobre el enfoque principalmente centrado en las repercusiones de la enfermedad sobre las personas adultas y más específicamente sobre el adulto mayor; olvidando que el virus también afecta a la gente joven. Sin dudas resulta preocupante, pues podría estar transmitiéndose un inadecuado mensaje de tranquilidad a otros sectores de la población.

“El COVID no mata solo. No seamos cómplices”, indica la campaña que lanzó el Gobierno contra el nuevo coronavirus | Fuente: Captura YouTube

Y es que algunos ciudadanos están pasando a adoptar actitudes y comportamientos inesperados que ponen en riesgo su salud y la de los demás. Formando parte de este grupo se situarían los individualistas, los negacionistas y el tercero y más grave: los supercontagiadores. Entre los individualistas podemos encontrar a dos grupos, la población de escasos recursos que se ve en la necesidad de salir de sus casas para subsistir, y los que salen porque no sienten el riesgo al contagio. Como comentara la ministra Mazzetti en CNN aunque el Estado ayude con recursos a las familias éstas se ven obligadas, en muchos casos, a desarrollar una actividad económica para lograr su supervivencia. Por el contrario, la precepción de riesgo disminuye por el paso del tiempo, siendo más visible en la población joven.  En un país con un fuerte sector informal y un comercio con base en el canal tradicional, donde las aglomeraciones son comunes y frecuentemente agravadas por invasiones de las calzadas, aceras y zonas de tránsito, este grupo resulta ser muy amplio. Dentro de los negacionistas se encuentran los que se niegan a reconocer la realidad de la situación, fomentando una cultura de subversión perjudicando la labor de comunicación institucional. Pero sin lugar a dudas los supercontagiadores supone ser el grupo más inesperado y preocupante, pues siendo conscientes de estar contagiados realizan prácticas destinadas a la propagación de la enfermedad, actuando sin control en perjuicio de los demás.

De otra parte, estarían aquellos reflejados en la campaña, que son los que tienen el exceso de confianza o aquellos cuya percepción del riesgo ha disminuido a consecuencia del paso del tiempo o de la actitud de los mencionados anteriormente. Y finalmente aquellos sin responsabilidad pues carecen de capacidad para la toma de decisiones y entre los que se sitúan los niños.

Parece prevalecer un interés particular frente al interés general de sus congéneres, ciudadanos, vecinos e incluso familiares, con independencia de raza, sexo, religión, estatus social o etnia de procedencia. Y ¿Acaso no debiéramos hacerles partícipes de la autorresponsabilidad de sus acciones? ¿Acaso no deben ser conscientes de la cruda realidad? ¿Acaso no es justificado pedirles que actúen siguiendo el principio filosófico que promulgara Santo Tomás de Aquino de primar el bien común y anteponerlo al bien propio?

Es cierto que la campaña recurre a la conciencia personal respecto de las acciones y sus consecuencias sobre los demás, colocando al individuo como primera persona para buscar una repercusión en las emociones transmitidas al mismo.

El centro de la controversia parece encontrarse en la aparición de niños en los mismos y en la tipología del mensaje y no en la efectividad de la campaña en sí. El cual destaca consecuencias negativas frente a campañas anteriores con mensajes más positivos. La intención de ésta es mantener la tensión sobre la presencia todavía de la pandemia y evitar así un relajamiento de las medidas y actitudes, es decir evitar que los individuos bajen la guardia.

El dilema ético de la campaña se ve reflejado al utilizar niños en la misma, pues si bien la ciencia ha encontrado evidencia de la mayor efectividad de la concienciación social cuando se realiza en primera persona, los niños no forman parte de los tomadores de decisión y en consecuencia carecen de responsabilidad.

Si bien la campaña ha sido calificada en varios medios como dura y que trabaja con el sentido de culpa, terror y reproche, cabe decir que no es la primera vez que se utilizan este tipo de mensajes, ni la primera desarrollada de esta forma y que atañe a la COVID-19.

Desde España el profesor José Luis Vázquez de la Universidad de León y presidente de la AIMPN nos comenta sobre la necesidad de este tipo de mensajes. Resulta suficiente observar la situación en España para darse cuenta que, sobre todo los jóvenes, son los que se creen inmunes al coronavirus y las campañas que se están haciendo son precisamente en ese sentido.

Si hablamos del portal en sí, si bien la valoración general es positiva, resulta más improbable que las personas que acudan a visionarlo capten toda la información, dado el alto volumen de información disponible en el mismo.

Concienciar a los más jóvenes es algo necesario, sobre todo concienciar a los jóvenes que viven por encima o al margen de la realidad. De igual modo en España, se ha observado curiosamente un mayor porcentaje de este tipo de actitudes en jóvenes extranjeros, al ver su participación en fiestas, botellones, etc. Esa diferencia de comportamiento entre su país de origen y el que adoptaban durante sus vacaciones en España ya era común en la población que venía de turismo con anterioridad. Como consecuencia ahora existe un debate muy grande en el país en torno a si ha valido la pena o no abrir las fronteras al turismo.

Por su parte el profesor Enrique Carlos Bianchi, de la Universidad Católica de Córdoba y representante de la AIMPN en Argentina, nos comenta aspectos interesantes a tener en cuenta sobre la campaña. En su opinión, si la situación es un descontrol de la COVID-19 y una percepción de falta de conciencia en los ciudadanos y determinados perfiles egoístas, bajo ese marco, en su opinión, quizás se comprenda el porqué de la campaña que termina siendo chocante y un agresiva para determinadas personas.

Como comenta Bianchi, sin embargo, sabemos que el marketing social es más que una campaña de publicidad para una causa justa, como puede ser prevenir a los ciudadanos del daño que podemos causar a otros por nuestra propia irresponsabilidad. Se necesita que el programa esté también accionado con otras medidas como facilitarle a la población la movilidad, el acceso a bienes, el trabajo. Un programa de marketing social es un trabajo más complejo que una campaña publicitaria. Finalmente, considera que en el fondo se debió estudiar a fondo a los perfiles para armar la campaña, y así, anticipar su reacción. Podemos pensar que el objetivo de la campaña es justamente generar la confrontación, el debate, un poco para poner el tema en escena.

En perspectiva, parece oportuno realizar algunas mejoras a esta campaña para incrementar su efectividad en grupos no considerados y mitigar consecuencias en menores. Tal vez se pudo titular a la campaña: “todos sufrimos la COVID-19, no contribuyamos a su transmisión”.

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