Panamericanos Lima 2019, un legado de Place Branding

Ser sede de grandes eventos, y entre ellos megaeventos deportivos, forma parte de la estrategia de construcción de marca que siguen las ciudades alrededor del mundo como medio de diferenciación en su deseo de atraer inversión y turismo. Las consecuencias asociadas a su celebración van más allá de los efectos meramente económicos derivados de la venta de entradas, el espacio publicitario y las retrasmisiones. Aspectos relacionados a la promoción de atributos de la ciudad como destino turístico, la regeneración urbana o la creación de place branding, potenciarán el atractivo turístico de la anfitriona como herramienta de marketing de la ciudad a consecuencia de la exposición en los medios internacionales. De igual modo, dado los estudios que demuestran la relevancia de los sistemas de recomendación en redes sociales sobre la toma de decisión de los visitantes, una buena impresión conduciría a un efecto exponencial en el interés por vivir la experiencia de visitar Lima. Aunque no basta con ser sede de un gran evento para que dicho efecto se produzca, sino que la imagen transmitida a los visitantes debe ser positiva en todos aspectos que impactan en el visitante, pues como cara de una moneda también existe su reverso.

Estudios previos sobre megaeventos, como el caso de los panamericanos de Río de Janeiro en 2007, revelaron que el esfuerzo en el desarrollo de infraestructura suponía ser un reto mayor en países en desarrollo, llevando en algunos casos a una redistribución del gasto en perjuicio del presupuesto de servicios como la salud o la educación. En nuestro caso, estimo que el retorno a la inversión en estos juegos compensará con creces el esfuerzo y el compromiso aplicado para su desarrollo. La importancia de los diversos grupos de interés implicados también ha sido objeto de análisis, dada su participación en una estrategia conjunta y que engloba medios de comunicación, ciudadanos, asociaciones deportivas, empresas locales etc. A su vez, como indica un reciente estudio sobre las olimpiadas 2020, las estrategias de participación ciudadana se constituyen en fundamentales en la incorporación de los ciudadanos como creadores de la realidad urbana. Como en veces anteriores los limeños nos destacamos por nuestra alta participación, siendo nuestros miles de voluntarios una prueba innegable de nuestro esfuerzo conjunto y nuestro interés, como quedara demostrado durante la visita de nuestro Santo Pontífice, el Papa Francisco.

Diferentes aspectos relacionados han sido tratados con anterioridad en los estudios sobre desarrollo de destinos turísticos. Gran parte de los cuales se encuentran asociados a atributos como la riqueza gastronómica, cultural e histórica y que sin duda forman parte inherente de Lima y de todo el Perú como centro neurálgico del gran imperio Inka y capital del Virreinato. Los mismos en consecuencia deben hacerse visibles durante la celebración de los juegos, pues la experiencia directa de visitantes, deportistas y periodistas, entre otros, suponen una gran oportunidad para un cambio en los estereotipos que se tengan de la ciudad y de todo el Perú. Como clasificara con anterioridad en uno de mis estudios sobre destinos turísticos, existen aspectos de tipo cognitivo como la receptividad de los residentes, la cultura o los recursos naturales frente a otros de tipo operacional, como es el caso de las rutas de acceso o la seguridad. Todos ellos conformarían lo que se denomina como experiencia de un destino y contribuyen de manera significativa a la creación del City branding de Lima. Efectivamente cada destino posee sus propias peculiaridades y precisa de un análisis pormenorizado, para determinar la combinación de atributos que conformarán dicha experiencia en el proceso de creación de valor al visitante. En definitiva estos juegos no son solo un medio para el desarrollo de Lima, sino un desafío en la construcción a la marca Perú.