Marcas poderosas, el caballo de batalla en la era digital

¿Qué hace que una marca sea realmente poderosa? Hace muchos años, Pepsi decidió demostrarle al mundo que su bebida era mejor que la de Coca Cola. Para ello, realizó un experimento de cata a ciegas en los supermercados de Estados Unidos y, efectivamente, la gente prefería Pepsi. La empresa creyó entonces que tendría el éxito asegurado; sin embargo, la preferencia por el sabor no se tradujo en ventas significativas, pues los consumidores continuaron comprando Coca Cola. Este caso pone en evidencia que las marcas, por sí solas, pueden llegar a ser más valiosas que los productos o servicios que ofrecen.

Hoy en día, con la transformación digital, ha nacido una nueva relación entre las marcas y los consumidores. Por tanto, los productos, servicios, mensajes y experiencias de marca ya no son suficientes para destacar en un mercado tan saturado y competitivo como el que tenemos actualmente. Ahora, para ser verdaderamente relevantes, las marcas tienen que conectar con sus clientes de una forma más real, emotiva, empática y humana. Es decir, enamorarlos con base en su autenticidad y unicidad para establecer relaciones duraderas y redituables.

En ese sentido, considero que el punto de partida clave para desarrollar una marca poderosa es definir el reason why o propósito de marca. Es decir, identificar por qué hacemos lo que hacemos y cómo contribuimos a resolver los problemas o necesidades de nuestros consumidores. Cuando tengamos eso claro, recién podremos construir una identidad de marca que nos permita diferenciarnos de los demás y conectar emocionalmente con nuestros públicos, no solo a través de un bonito logotipo, sino a través de nuestra misión, valores, personalidad y el cumplimiento de nuestra propuesta de valor.

Otro elemento clave en la construcción de marcas poderosas es brindar experiencias únicas a los consumidores que hagan que tu marca sea más relevante e imprescindible. Por tanto, no basta con que tu producto o servicio satisfaga una determinada necesidad, sino que debes generar una conexión emocional positiva en todos los puntos de interacción con el cliente. Además, será importante generar vínculos emocionales con tu público a través de conversaciones y contenidos en redes sociales.

Finalmente, para consolidar su poderío, las marcas deben ser capaces de crear tendencias e influir en sus consumidores. Todas las marcas tienen algo que las diferencia de las demás, sí, pero la clave está en convertir esa diferencia en una tendencia con la que el mercado se comprometa, tal como lo hizo Inca Kola con el boom gastronómico del Perú o el concepto de la creatividad peruana.

Si bien, determinar el valor de una marca no es sencillo, pues es un recurso intangible, algunos expertos sugieren que por lo general representa el 30% del valor total de la empresa. No obstante, tal como muestra el ranking Brand Finance, las marcas poderosas pueden ser por sí mismas muchísimo más valiosas que sus fábricas, equipos tecnológicos y productos, como es el caso de Apple ($355 mil millones), Amazon ($350 mil millones) y Google ($253 mil millones).

Actualmente, las nuevas tecnologías han roto las barreras entre las marcas y los consumidores. Es cierto que ahora las empresas tienen más oportunidades de ampliar su mercado, pero también tienen la enorme responsabilidad de gestionar y cuidar el valor de sus marcas bajo el escrutinio de los diferentes públicos. Pues hoy, en la era digital, los consumidores demuestran un mayor compromiso con las marcas responsables o abandonan a aquellas que no escuchan sus demandas ni actúan en pos de la sociedad. En este contexto, una marca poderosa será un excelente caballo de batalla frente a los competidores.