¿Más vale malo conocido que bueno por conocer?

¿Cómo hacer para que las personas respalden nuestras ideas, compren nuestros productos o se comporten de una manera distinta? ¿Cómo hacer para que vean las cosas como nosotros cuando están en desacuerdo? A veces, pensamos que si damos más información, más justificaciones o utilizamos data irrefutable cambiarán de parecer. Pero eso no necesariamente funciona así, y, por el contrario, cuanto más presionamos, más se estancan en la misma posición.

Todos queremos estar en control. Nos gusta tomar las decisiones, y cuando otras personas tratan de cambiar nuestras opiniones, sentimos que perdemos control. Lo conocido se siente seguro, y aun cuando no es perfecto conocemos sus problemas. Siempre que nos enfrentamos a algo nuevo hay un pequeño riesgo relacionado a la incertidumbre. La incertidumbre nos genera ansiedad, porque nos enfrenta a lo desconocido y no sólo nos saca de nuestra zona de confort, sino que nos saca de nuestra zona de control. No sabemos cuáles serán los problemas que surgirán, si nos gustará o si tendremos la capacidad de adaptarnos. De ahí el dicho: “Más vale malo conocido que bueno por conocer”.

Es así como la certeza influye en nuestro comportamiento. La certeza es la seguridad que tenemos en lo que consideramos verdadero y es una herramienta de persuasión muy potente. Por ejemplo, se sabe que las personas naturalmente siguen a la mayoría y se sienten más seguras de sus opiniones cuando creen que los demás las comparten. El ser humano está programado para ser parte de un grupo y las personas generalmente miran las acciones de los demás antes de determinar las suyas. El contagio de las acciones de grupo es muy común y nos lleva a hacer cosas sin cuestionarnos; en casos de emergencia, puede incluso ponernos en riesgo. Este aprendizaje social comienza desde muy niños, pues aprendemos a estar cómodos siguiendo a otros para no sentirnos excluidos.

Otro aspecto que influye en la toma de decisiones es la sobredosis de alternativas y la tecnología, por ejemplo, ha multiplicado la cantidad de opciones a las que tenemos acceso. Lo cierto es que cuantas más alternativas tenemos la tendencia es “elegir no elegir”.  

La doctora Sheena Iyengar llevó a cabo “El Famoso Estudio de la Mermelada”, en el que colocaron una mesa con 24 sabores de mermeladas y, del otro lado, una mesa con sólo 6 sabores. El objetivo era identificar cuántas personas paraban a probar las mermeladas en cada caso y luego comprobar en cuál de los dos las personas efectivamente compraban un pote de mermelada. El resultado fue que el 60% de las personas se detuvo a probar los sabores de la mesa con 24 opciones y sólo el 40% se detuvo a probar de la mesa con 6 sabores. Pero lo interesante es que en la decisión de compra el resultado se invirtió: sólo el 3% de las personas compró mermeladas en la mesa con 24 sabores, mientras que en la mesa de 6 sabores el 30% de las personas compró mermeladas. 

Esta investigación nos demuestra que cuando existen demasiadas opciones nos sentimos confundidos y abrumados, y lo más probable es que dilatemos la decisión. En este sentido, compartimos unos consejos basados en las investigaciones de la doctora Iyengar:

1.- Cortar: Menos es más. Reducir la cantidad de alternativas aumenta las ventas, reduce costos y trae una mejor experiencia. Estamos en una era en la que las personas quieren una experiencia personalizada o a la medida, pero si ello significa que debemos tomar muchas decisiones, es posible que no compremos nada.

2.- Concretar: Las personas necesitan comprender la diferencia entre las opciones disponibles. Y para que se sientan cómodas tomando una decisión, deben entender las consecuencias de cada opción.

3.- Categorizar: Los seres humanos administramos mejor más categorías con menos opciones, pues la clasificación nos da la información para diferenciarlas. Por ejemplo, podemos separar las mermeladas que tienen azúcar de las endulzadas con panela. Es importante que el criterio de clasificación sea útil para quien debe elegir y no para quien lo define. Muchas veces perdemos esto de vista y colocamos categorías que no aportan a la toma de decisiones.

4.- Condicionar para la complejidad: Cuando el proceso implica que la cantidad de opciones se vaya incrementando, debemos comenzar por lo fácil. Los estudios demuestran que las personas que van de menos decisiones a más decisiones se quedan durante todo el proceso; y, cuando es a la inversa las perdemos en el camino.

Dicho esto, a veces imagino cómo será para las personas el proceso para elegir Presidente en 2021 con 23 postulantes. La atomización de candidatos no crea las condiciones para que los electores puedan tomar una buena decisión, sin contar que, con tantos partidos políticos sin ideología clara, la clasificación no nos traslada el diferencial entre uno y otro. Con la inestabilidad política en que vivimos, tener una sobredosis de alternativas no era, en mi opinión, lo más sano. Sin embargo, es donde estamos y, por tanto, los candidatos tendrán una dura tarea de diferenciarse y conectar.