La devoción por las marcas

Siempre se habla del engagement, que básicamente es la conexión emocional que genera una marca o producto específico con sus consumidores target. Hay muchas maneras de poder generarlo y varía de acuerdo a la categoría, características del producto y conocimiento de los consumidores acerca de los atributos diferenciadores.  Hoy en día las plataformas digitales son un canal de comunicación en el que se pueden desarrollar todo tipo de estrategias y plataformas, para llegar con el mensaje de manera más precisa al segmento de potenciales consumidores que estamos buscando.

En algunas categorías de productos más masivos, los medios tradicionales continúan siendo una alternativa necesaria para poder alcanzar a una mayor cantidad de consumidores. Sin embargo, la experiencia del consumidor durante el uso del producto terminará siendo clave para poder pasar de ser una marca preferida, a ser su primera y única opción. Es decir, consumidores completamente leales y devotos.

Algunas de las marcas que han logrado esta “conversión” de los consumidores están muy vinculadas al mundo de la tecnología. Apple es una de ellas. Probablemente muchos de nosotros tengamos o hayamos utilizado en algún momento algún producto Apple: IPad, IPhone, IPod, Mac, Apple TV, etc. Gracias a una agresiva estrategia de innovación continua desplegada en los últimos 15 años, y al haber estado siempre innovando en la experiencia del usuario, la marca ha logrado un engagement muy fuerte con sus consumidores, muchos de los cuales se han vuelto incondicionales.

Cada vez que la marca anuncia el lanzamiento de una nueva gama o evolución de alguno de sus productos (principalmente el IPhone), podemos ser testigos de la ansiedad que se genera en muchos usuarios, la atención que logra capturar para tratar de averiguar y entender los cambios o nuevas funcionalidades, y la desesperación por ser uno de los primeros en conseguir el nuevo producto, a cualquier costo. Y todo esto se logra con una inversión mínima en publicidad (Apple no suele invertir grandes cantidades de dinero en campañas de lanzamiento), ya que se utiliza al máximo todo el rebote gratuito en prensa que se genera en los eventos de presentación de sus nuevos productos, incluyendo transmisiones en vivo y titulares en medios impresos, digitales y notas en televisión y radio, pues finalmente se termina convirtiendo en una noticia relevante para un gran número de personas.

Un grupo de neurocientíficos ingleses, como parte de un estudio realizado para un documental de la BBC, investigaron las reacciones de los consumidores leales a Apple. Los resultados fueron bastante llamativos: el cerebro de estas personas, al ser expuestos a los productos de la marca, se estimularon de la misma manera que cuando una persona creyente y devota de alguna religión, ve alguna de las imágenes sagradas que la representan.

Siempre se ha dicho que incrementar la lealtad de una marca es bastante más rentable que reclutar nuevos consumidores. Y en el caso de Apple, la regla se cumple totalmente: es la segunda marca más valiosa del mundo (300 billones de dólares – Millward Brand 2018), y ha tenido un crecimiento en su valor de +28% versus el 2017.

El reto para las marcas es claro, pero no es fácil: llevar a un siguiente nivel la lealtad de los consumidores y volverlos devotos. En un entorno cada vez más competitivo, parece ser una apuesta segura.