Las lecciones del elector como consumidor

Las últimas elecciones municipales dejaron resultados sorpresivos. El crecimiento de Jorge Muñoz en los últimos diez días de la campaña electoral tuvo una pendiente que muchos analistas políticos y estadísticos consideran inédita, tomando en cuenta que no hubo candidatos que dejaran la carrera durante ese período.

Pero, ¿qué generó este punto de quiebre en un candidato que, hasta antes del debate municipal, no tenía más de 4 % de intención de voto, según todas las encuestadoras, y que terminó con 36 % de votos válidos? Existe la teoría de que los medios le dieron una mayor cobertura en el último tramo. Eso indudablemente contribuyó; sin embargo, como todo producto, si no tienes nada interesante ni atractivo que contar, así te exhibas en múltiples medios, pasarás desapercibido ante los consumidores. Y justamente fue su presentación en el debate electoral lo que le dio exposición ante muchos electores que no sabían de su existencia, y aprovechó muy bien la ocasión.

Desde una perspectiva de producto, Muñoz contaba con percepciones iniciales que sus detractores intentaron difundir para hacerlo menos competitivo cuando detectaron su crecimiento en la intención de voto. Por ejemplo: “Candidato pituco que no conoce los distritos más vulnerables de Lima”, “Es el nuevo PPK”, “Es el candidato de los empresarios”.

La estrategia inicial de Muñoz, de hablar de un imaginario “Limaflores” con él como alcalde de Lima, fue contraproducente. Muchos electores de las zonas periféricas de Lima se sintieron minimizados ante un mensaje que podía parecer idealizado y discriminatorio. La aspiración de los consumidores limeños tiene matices dependiendo de diversos factores, pero para nosotros es muy importante sentirnos incluidos. Al parecer, su equipo de campaña se dio cuenta a tiempo de que cometió un error en su plataforma inicial e hizo un cambio de timón en la última recta.

Los dos principales competidores de Muñoz, Renzo Reggiardo y Daniel Urresti, decidieron apalancarse en el mismo “atributo diferenciador” de cara a un grupo importante de electores: “experiencia” en temas de seguridad. Esto, evidentemente, debilitó el posicionamiento de ambos como oferta única e irremplazable y, sumado a una serie de errores y pasivos que arrastraban, terminó por debilitar su imagen y competitividad.

Mientras tanto, Muñoz no cayó en la reacción típica de centrarse en desmentir las percepciones negativas para no darles cabida y que lleguen a electores que no las tenían en cuenta, y se enfocó más bien en explotar dos atributos que, ante la coyuntura actual, resultaron muy diferenciadores y escasos en la oferta electoral habitual: honestidad y experiencia. Y como todo producto que pretende ser exitoso, utilizó información concreta y realizó acciones que le dieran credibilidad a su propuesta de valor, como mostrar su hoja de vida con una larga carrera en temas municipales y difundir públicamente la lista de aportadores de fondos para su campaña, además de compartir los documentos de antecedentes judiciales que mostraban que no contaba con ningún pasivo legal.

Por otro lado, las redes sociales jugaron un rol fundamental como medio de difusión de su campaña: permitieron que ciudadanos comunes se volvieran voceros del candidato y compartieran todo el material disponible. Es decir, el sueño de toda marca: que sus propios consumidores se sientan dueños de ella y se encarguen de promocionarla de manera espontánea. Si a los consumidores les damos información útil y relevante sobre un producto o marca, la credibilidad y conexión que podemos generar será mucho mayor, y la consecuencia será una mayor preferencia y fidelidad.

En resumen: si una marca o producto tienen atributos claramente diferenciadores y relevantes para el target, si la estrategia se enfoca en hacerlos creíbles y coherentes a través de la comunicación y la acción, es muy probable tener éxito en la búsqueda de la preferencia de los consumidores. Menos es más. Y eso sigue funcionando en las estrategias de marketing.