Personalidad de marca: lo que importa es lo de adentro

Es muy probable que alguna vez nos hayamos formado un concepto de alguien hasta que lo conocemos realmente y termina por decepcionarnos. Con las empresas ocurre exactamente lo mismo, sobre todo, ahora que están bajo el escrutinio permanente a través de las redes sociales. No importa lo que vendan ni el sector al que se dediquen, la personalidad de una marca es lo que hace que el público se enamore de ella o pase de largo.

De hecho, un estudio de la universidad alemana de Leuphana revela que los consumidores perciben a las marcas igual que perciben a las personas. Por tanto, cuando se relacionan con ellas, no solo evalúan la calidad de su producto o servicio, sino también sus rasgos de personalidad que comprenden valores, cualidades, comportamientos, coherencia entre lo dicen y hacen, e incluso los sentimientos que transmiten. Es decir, todos aquellos atributos que la humanizan.

Pero, ¿cómo definir la personalidad de una marca y cómo hacerla más humana en un mundo cada vez más digital? En principio, considero que se debe dejar de lado lo estético por un momento, y pensar en cómo queremos que los clientes reconozcan y recuerden nuestra marca. Este simple ejercicio es clave para empezar a definir conceptos elementales como el propósito, e ir dotando a la marca de características que la hagan única y le aporten valores diferenciales frente a los competidores. A partir de ahí, será más fácil comunicar su personalidad.

Adicionalmente, para que la personalidad de una marca genere impacto, debe ser memorable, sincera, robusta, competente y sofisticada, tal como advierte David Aaker, referente en branding y gestión de marca. Pero, sobre todo, debe ser coherente con sus creencias, valores y compromisos, para que lo que dice de sí misma se refleje en su comportamiento online y offline. Así, con una personalidad bien definida, las marcas no solo conectarán mejor con sus públicos, sino que construirán una reputación sólida que constituirá el 63 % de su valor en el mercado, según una reciente investigación de la firma Weber Shandwick.

Finalmente, creo que la personalidad de una marca no debe determinarse a partir de objetivos comerciales, pues las empresas son actores sociales que se relacionan con el entorno. En ese sentido, pienso que deben ser concebidas como agentes de cambio, comprometidas con el desarrollo sostenible de sus industrias y siempre pensando en cómo aporta su presencia en la
sociedad. Recuerden que, al igual que nos pasa con las personas, los consumidores valoramos a las empresas y marcas por lo que son y lo que hacen, no por lo que aparentan. Al fin y al cabo, tarde o temprano, siempre terminaremos conociendo cuál es su verdadera personalidad.