Controversia y voz propia: marcas con identidad

En los últimos años hemos visto cómo cada vez más marcas locales, globales y regionales utilizan temas de actualidad, sujetos a mucha controversia, como plataforma de muchas de sus campañas. Esto puede tener más de una razón como parte de la estrategia de la marca: generar mayor conexión emocional con sus consumidores target; mejorar la percepción; llamar la atención para lograr una amplificación orgánica y, con ello, un mayor conocimiento de la marca en el mercado; reforzar el posicionamiento de la marca dándole una voz que represente sus valores o atributos; contribuir de una manera transparente a generar algún cambio en la forma de pensar de la sociedad sobre un problema que no está siendo atendido o sobre el cual no hay consciencia, etcétera.

Si nos enfocamos en las últimas semanas, ha habido dos marcas muy conocidas a nivel global que han lanzado campañas cargadas de un mensaje muy potente y actual, pero que han generado efectos bastante distintos en los consumidores.

En el primer caso, la marca Sprite, como parte de su plataforma “Mantente fresco”, lanzó la campaña “I love you hater” (que se podría traducir como “Te amo, aunque me odies”), enfocada en hacer reflexionar a los jóvenes (principalmente centennials) acerca de lo importante que es responder al bullying sin odio, así como el aceptarse y quererse con sus propias diferencias. De una manera dinámica y divertida, lanzaron una campaña global y utilizaron influencers de diferentes países, reconocidos por tener ciertas peculiaridades en su estilo y forma de ser, por las que mucha gente los critica, para enviar este mensaje de parar el odio y responder con amor, risas y de una manera “fresca” a todos los que los atacan. Esta campaña tuvo una gran recepción por parte de los consumidores con un altísimo porcentaje de respuestas positivas en las redes sociales, principal medio de difusión dado el target juvenil de la marca, y mucho rebote en medios de todo el mundo.

Por otro lado, la marca Gillette lanzó una campaña global llamada “The Best a Man Can Be” (Lo mejor que puede llegar a ser un hombre), en la que invitaba a pasar a una “nueva era de la masculinidad” libre de actitudes y comportamientos tóxicos, que van desde del acoso sexual a la normalización de las peleas infantiles o el bullying. Si bien es cierto la intención de la marca parecía buena, al invitar a la reflexión, hubo un recibimiento bastante variado por parte de los consumidores, debido a los distintos puntos de vista que surgieron.

Los más conservadores argumentaron que se trataba de una maniobra encubierta para desnaturalizar el comportamiento natural de los niños; otros consumidores criticaron el cambio abrupto del discurso de la marca, que usualmente solía utilizar comunicaciones y campañas en las que, justamente, se resaltaban muchos estereotipos masculinos; desde otro frente, se acusó a la marca de acomodar su discurso para ganar la simpatía y generar conexión con las consumidoras, y con esto generar crecimiento apostando por el desarrollo de su línea de productos femeninos Venus. Si bien los representantes de la marca salieron a responder a las críticas alegando que su intención era jugar un rol activo en la influencia de la cultura apostando por generar un mundo mejor, el resultado de su campaña fue bastante controversial.

Este tipo de campañas serán más frecuentes en los siguientes años: muchos temas relevantes empiezan a despertar el interés de los consumidores más jóvenes (centennials) como futuros luchadores de ideales, los que seguramente las marcas tratarán de utilizar para generar conexión con ellos. Lo importante es saber qué decir y cómo decirlo partiendo de un profundo conocimiento de lo más importante: quién somos como marca para nuestros consumidores.