Influencers, Parte II: Empresas y derecho

El derecho ha ido adaptándose y evolucionando de acuerdo a los cambios que han sufrido la publicidad y sus medios. ¿Cuál es el paso que ha dado, o debería dar, el derecho con la llegada de los influencers?

Las personas que han logrado ser líderes de opinión en las redes sociales, a quienes se les conoce como influencers, cuentan con miles de seguidores que los respetan, admiran o, simplemente, siguen. Sus opiniones resultan valiosas, sus hábitos y costumbres pueden marcar una pauta de consumo, los lugares que visitan pueden motivar que se incremente su concurrencia, ni qué decir de los productos que consumen, así como de los servicios utilizan. El prestigio que poseen les permite influir en los hábitos de consumo.

Debido a ello, los influencers generan gran interés para las empresas y los anunciantes, así como para las agencias de publicidad. En efecto, en un mundo donde las redes sociales han adquirido un papel cada vez más protagónico, contar con la opinión o valoración de un influencer resulta gravitante para promocionar sus bienes y servicios.

Con la irrupción de los influencers, las empresas deben ser particularmente cuidadosas al momento de hacer su publicidad. | Fuente: iStock

Debido a la credibilidad y fama que poseen los influencers, el reclutarlos va a permitir que las empresas lleven a cabo publicidad muy bien localizada, además de segmentada perfectamente. Ello, entre otras cosas, podría reducir los costos en la inversión publicitaria, además de que, dependiendo del producto o servicio ofertado, no será necesario invertir cuantiosas sumas de dinero en la producción de anuncios y la contratación de espacios en los medios tradicionales como son la prensa, la radio y la televisión. El influencer también democratiza el costo publicitario puesto que, en muchos casos, debido a que es publicidad incidental, permite a los entrantes y a los emprendimientos desarrollar campañas publicitarias que no podrían desarrollar en otros canales o medios.

En los medios publicitarios tradicionales, las reglas de juego son bastante conocidas por las empresas y, desde hace más de un siglo, han sido objeto de normas a nivel de la casi totalidad de países del mundo. En efecto, las normas y la jurisprudencia sobre represión de la competencia desleal, sobre la publicidad comercial, sobre la protección a los consumidores, sobre la propiedad industrial y los derechos de autor, han ido moldeando paulatinamente las reglas de juego acerca de lo que se puede o no decir en materia publicitaria.

En efecto, existen prohibiciones sobre la publicidad engañosa, así como la denigratoria o aquella que supone menoscabar directa o indirectamente el crédito de los productos o servicios de la competencia. Del mismo modo existen pautas sobre la publicidad comparativa o la exageración publicitaria. También se verifican disposiciones vinculadas con los horarios para hacer publicidad sobre ciertos productos, como es el caso de las bebidas alcohólicas. Del mismo, existen prohibiciones en relación con ciertos productos, como es el caso de los farmacéuticos sujetos a venta bajo receta médica o los cigarrillos y el tabaco.

El panorama jurídico también se vincula con la propiedad industrial, como es el caso de usar las marcas de terceros sin la debida autorización. Ni qué decir sobre el empleo de los derechos de autor, como lo son la música, las fotos, los diseños de ropa, muebles o coreografía, sin que se respeten los derechos de sus titulares.

Como indicaba, a través de los años el derecho ha ido perfilando qué se puede o no hacer en materia de publicidad, además de que un gran número de empresas saben cómo se debe actuar. Sin embargo, con la irrupción de los influencers como medio publicitario, las empresas deben ser particularmente cuidadosas al momento de hacer su publicidad mediante las plataformas de estos líderes de opinión.

En efecto, además de cumplir con la normativa de los países donde se contratan a los influencers y donde se va a desarrollar la campaña, las empresas, debido a que las redes sociales son prácticamente universales, deben estar atentas de las regulaciones de terceros países puesto que las reglas jurídicas pueden variar sustantivamente. Este es el caso de la publicidad comparativa, la misma que está permitida e incluso promovida legislativamente en el Perú, pero no es tolerada en varios países vecinos. Lo mismo ocurre en la publicidad encubierta, puesto que en el Perú es obligatorio señalar de manera expresa que se trata de publicidad; mientras que ello no ocurre en otros países. Ni qué decir del uso de una marca, donde hay países en los que las reglas son menos estrictas que en otros o donde las acciones de infracción de derechos marcarios pueden demorar una eternidad.

A ello habría que sumar lo que puede ocurrir en relación con la responsabilidad frente a los consumidores o las autoridades que regulan o autorregulan la publicidad y la protección al consumidor, en caso que un producto recomendado no sea idóneo o contenga cualidades que no existen.

El mercado evoluciona mucho más rápido de lo que uno se puede imaginar y, sin lugar a dudas, a una velocidad impresionante en relación con la capacidad que tiene el derecho de incluir en su legislación una nueva categoría jurídica.

Por ello y hasta que los Estados no regulen esta clase de relaciones jurídicas, resulta altamente recomendable elaborar contratos donde se determinen los derechos, y también las obligaciones, de estos nuevos líderes de opinión.

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